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浅析护肤品行业的广告策略 毕业论文
XXXXX大学毕业论文
浅析护肤品行业的广告策略
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内 容 提 要
本文简述了护肤品行业广告的现状、存在的问题及其相关策略。护肤品行业广告存在无明确品牌诉求、品牌诉求空洞化、产品功能支撑点弱、形象代言人抢去品牌风头等问题,在护肤品品广告策划中,要通过突出品牌诉求、针对目标受众、巧妙设计广告语、恰当组合广告媒体等策略向消费者进行诉求.以突出产品形象,提高品牌知名度,充分发挥广告在护肤品营销中的功能。
关键词:护肤品 行业广告策略
目 录
一 护肤品行业实施广告策略的现状 2
二 护肤品行业广告存在的问题 2
(一)无明确品牌诉求 2
(二)品牌诉求空洞化 2
(三)产品功能支撑点弱 2
(四)形象代言人抢去品牌风头 3
(五)法规管理方面的问题 地区差异的问题 产品质量问题 三 护肤品行业广告策略的有效实施 3
(一)突出品牌诉求 3
(二)针对目标受众 4
(三)巧妙设计广告语 4
(四)恰当组合广告媒体 5
(五)实体定位 观念定位策略 产品生命周期与广告策略 7
(九) 巧妙设计广告语 7
(十) 恰当组合广告媒体 8
四 结论 9
参考文献 9
浅析护肤品行业的广告策略研究
一 护肤品行业实施广告策略的现状
广告作为企业实施品牌战略的重要组成部分之一, 它的作用越来越重要。几乎每个电视频道都充斥了数不胜数的宣传女性护肤品的广告。而事实表明,有很多广告投放规模很大,但其收效却不尽人意;有些广告看似简单、粗略,也不是在主流媒体的黄金时段里播放,却收到了意想不到的良好效果。
追溯中国化妆品20多年走过的路,在进入市场之初,有新品面市或是促销活动等时,一般采取的方式不外乎是请名人代言、广告攻势、促销打折让利、VIP会员制和对消费者培训等。时至今日,护肤品的整个运作,仍没有跳出十几年一贯的做法,只要打开电视,翻阅报纸或去商场,满眼的护肤品广告让人目不暇接。护肤品广告在实际销售中的作用有多大,仁者见仁,智者见智,但有一点是相同的,即在护肤品刚刚进入市场,尚在消费培育期,广告在宣传产品时起着绝对大的作用。但是当消费者从盲目到理智, 对市场经济从生疏走向成熟,从购买跟风到理性消费,从即期消费到更加个性化时,广告的作用与前十年甚至更长时间相比,在拉动市场和在消费者信任度方面.已经弱化很多:特别是在当前市场经济体制还不十分完善,各种制约违规广告制度还没有充分建立时,人们对媒体发布的广告多了些思考,少了些盲从。
二 护肤品行业实施广告策略存在的问题
品牌需有其明确的价值主张,借助广告传播其利益承诺。目前,很多护肤品广告投入相当突出的新品牌,但广告中很难找到明确的品牌诉求,买方市场时代,这种广告只能让人看热闹,却看不出什么真正的门道。
(二)品牌诉求空洞化
“假大空”是三胞胎,诉求大而空的品牌必定难以给消费者以真实可信感。飘柔打了一张“自信” 的牌,飘影的广告是针尖对麦芒——“更自信”。飘柔多年来的广告传播一直是扎扎实实的沿着“自信”的路线行走,不断强化这一品牌诉求:从自信从容的职业白领到飘柔自信学院,再到世界小姐李冰“灰姑娘”式的成长故事,“自信”的感觉越来越真实也越来越好。而与之相比,很多护肤品广告很难在其品牌主张找到合适的“论据”。
(三)产品功能支撑点弱
产品功能玩概念,在护肤品行业并不少见,但也仅仅是停留于玩概念的层面而已,只能像飘浮于空中的云找不到立足点,很快就飘走。众多本土护肤品广告在高唱某一功能时,却很难给出对应的支撑点,这实际上也反映出本土护肤品技术含量低的“硬伤”。
(四)形象代言人抢去品牌风头
选择品牌形象代言人,仅从知名度与明星效应出发,不考虑品牌消费群定位与广告表现力,广告制作以明星为中心,淡化产品影响力。广告发布的结果是哄抬了明星身价,消费者却对产品本身知之甚少。如果能在广告制作时将品牌主张与产品定位考虑进去,相信播表现出十分明显的“盐碱地”效应:高投入、低产出、持续增值能力差。不投入不行,低投入不见效,高投入浪费又大,广告传播如何达到低投入高产出是个让企业头痛的问题。
(五)法规管理方面的问题。在《化妆品产品生产许可证换(发)证实施细则》4.2.6规定:对采取委托加工方式生产的企业,只受理有化妆品生产能力企业的换(发)证的申请,无生产能力的企业不能申请生产许可证。 地区差异的问题。各行政区域文化背景、经济环境、执法程度等不同,代工市场的特点不同。一般来说,广州的代工成
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