浅析护肤品行业的广告策略 毕业论文.doc

XXXXX大学毕业论文 浅析护肤品行业的广告策略 作 者： 学校名称： 专 业： 年 级： 学 号： 指导教师：  内 容 提 要 本文简述了护肤品行业广告的现状、存在的问题及其相关策略。护肤品行业广告存在无明确品牌诉求、品牌诉求空洞化、产品功能支撑点弱、形象代言人抢去品牌风头等问题，在护肤品品广告策划中，要通过突出品牌诉求、针对目标受众、巧妙设计广告语、恰当组合广告媒体等策略向消费者进行诉求．以突出产品形象，提高品牌知名度，充分发挥广告在护肤品营销中的功能。 关键词：护肤品 行业广告策略  目 录 一 护肤品行业实施广告策略的现状 2 二 护肤品行业广告存在的问题 2 （一）无明确品牌诉求 2 （二）品牌诉求空洞化 2 （三）产品功能支撑点弱 2 （四）形象代言人抢去品牌风头 3 （五）法规管理方面的问题 地区差异的问题 产品质量问题 三 护肤品行业广告策略的有效实施 3 （一）突出品牌诉求 3 （二）针对目标受众 4 （三）巧妙设计广告语 4 （四）恰当组合广告媒体 5 （五）实体定位 观念定位策略 产品生命周期与广告策略 7 （九） 巧妙设计广告语 7 （十） 恰当组合广告媒体 8 四 结论 9 参考文献 9  浅析护肤品行业的广告策略研究 一 护肤品行业实施广告策略的现状 广告作为企业实施品牌战略的重要组成部分之一， 它的作用越来越重要。几乎每个电视频道都充斥了数不胜数的宣传女性护肤品的广告。而事实表明，有很多广告投放规模很大，但其收效却不尽人意；有些广告看似简单、粗略，也不是在主流媒体的黄金时段里播放，却收到了意想不到的良好效果。 追溯中国化妆品20多年走过的路，在进入市场之初，有新品面市或是促销活动等时，一般采取的方式不外乎是请名人代言、广告攻势、促销打折让利、VIP会员制和对消费者培训等。时至今日，护肤品的整个运作，仍没有跳出十几年一贯的做法，只要打开电视，翻阅报纸或去商场，满眼的护肤品广告让人目不暇接。护肤品广告在实际销售中的作用有多大，仁者见仁，智者见智，但有一点是相同的，即在护肤品刚刚进入市场，尚在消费培育期，广告在宣传产品时起着绝对大的作用。但是当消费者从盲目到理智， 对市场经济从生疏走向成熟，从购买跟风到理性消费，从即期消费到更加个性化时，广告的作用与前十年甚至更长时间相比，在拉动市场和在消费者信任度方面．已经弱化很多：特别是在当前市场经济体制还不十分完善，各种制约违规广告制度还没有充分建立时，人们对媒体发布的广告多了些思考，少了些盲从。 二 护肤品行业实施广告策略存在的问题　 品牌需有其明确的价值主张，借助广告传播其利益承诺。目前，很多护肤品广告投入相当突出的新品牌，但广告中很难找到明确的品牌诉求，买方市场时代，这种广告只能让人看热闹，却看不出什么真正的门道。 （二）品牌诉求空洞化 “假大空”是三胞胎，诉求大而空的品牌必定难以给消费者以真实可信感。飘柔打了一张“自信” 的牌，飘影的广告是针尖对麦芒——“更自信”。飘柔多年来的广告传播一直是扎扎实实的沿着“自信”的路线行走，不断强化这一品牌诉求：从自信从容的职业白领到飘柔自信学院，再到世界小姐李冰“灰姑娘”式的成长故事，“自信”的感觉越来越真实也越来越好。而与之相比，很多护肤品广告很难在其品牌主张找到合适的“论据”。 （三）产品功能支撑点弱 产品功能玩概念，在护肤品行业并不少见，但也仅仅是停留于玩概念的层面而已，只能像飘浮于空中的云找不到立足点，很快就飘走。众多本土护肤品广告在高唱某一功能时，却很难给出对应的支撑点，这实际上也反映出本土护肤品技术含量低的“硬伤”。 （四）形象代言人抢去品牌风头 选择品牌形象代言人，仅从知名度与明星效应出发，不考虑品牌消费群定位与广告表现力，广告制作以明星为中心，淡化产品影响力。广告发布的结果是哄抬了明星身价，消费者却对产品本身知之甚少。如果能在广告制作时将品牌主张与产品定位考虑进去，相信播表现出十分明显的“盐碱地”效应：高投入、低产出、持续增值能力差。不投入不行，低投入不见效，高投入浪费又大，广告传播如何达到低投入高产出是个让企业头痛的问题。 （五）法规管理方面的问题。在《化妆品产品生产许可证换(发)证实施细则》4.2.6规定：对采取委托加工方式生产的企业，只受理有化妆品生产能力企业的换(发)证的申请，无生产能力的企业不能申请生产许可证。　　地区差异的问题。各行政区域文化背景、经济环境、执法程度等不同，代工市场的特点不同。一般来说，广州的代工成