【精选】一个实验的操作性品牌定义及全面品牌管理模型分析.pdfVIP

第 7卷第 9期 管 理 学 报 V01．7NO．9 2010年 9月 ChineseJournalofManagement Sep．2010 一 个实验的操作性品牌定义及 全面品牌管理模型分析 张 锐 张 赕 周 敏 (1．重庆文理学院品牌科学研究所；2．中国矿业大学管理学院) 摘要 ：提 出了一个实验的操作性品牌定义，即品牌是一切社会组织或个人对事物的输入 在一定空间中转化增值为输出的循环过程。基于上述定义以及核心竞争力、平衡计分卡 、价值 利润链、相关品牌理论和模型，在遵循策略一致性、因果关系、业绩驱动 因素 、与品牌 资产指标 挂钩等基本原则的基础上，运用扎根理论开发 了一个 由7大层面、22个模块、80多个 内容构成 的操作性品牌模型，重点是模块和 内容的分析和讨论。最后探讨 了该模型在具体事物品牌化 方面的应用问题 ，并指 出了研究的创新点和未来方向。 关键词：品牌 ；品牌技术 ；操作性品牌定义 ；全面品牌管理 中图分类号 ：C93；F274 文献标识码：A 文章编号：1672—884X(2O10)O9—1358—15 OnanExperimentalOperationalBrandDefinitionandTotalBrandManagementModel ZHANG Rui， ZHANG Yit ZHOU M in (1．ChongqingUniversityofArtsandSciences，Chongqing，China； 2．ChinaUniversityofMiningandTechnology，Xuzhou，Jiangsu，China) Abstract：Thepaperputsforwardanexperimentaloperationalbranddefinition，namely，brandis aprocessthateverysocialorganizationorpersontranslatesinputsofthingsinto outputsinacertain mode．Onthebasisoftheabove—mentioned definition，corecompetitivepower，balancedscorecard， valueprofitchain，relatedbrandtheoryandmodel，groundedtheory，anoperationa1brandmodelcon— sistingofsevenaspects，twenty—tow modulesandeightyitemsisdevelopedwiththeemphasisonanal— ysisofmoduleandcontentthroughcomplyingwithbasicprincipleofconsistentstrategy，cause—effect relationship，performancedriverandbeinglinkedwiththebrandassetindexes．Intheend，thepaper pointsouttheapplicationissuesofthemode1andfutureresearch directions． Keywords：brand；brandtechnology；operationalbranddefinition；totalbrandmanagement 品牌包括 4个基础层面 ，分别是 品牌理论 、 可见 ，加强操作性 品牌定 义及其模 型研究 具有 品牌实践 、品牌技术和 品牌教育 (见 图 1) 。其 十分重要 的战略意义 。 中 ，品牌技术是 连接 品牌 理论 和实践 的一个层 1931年 ，MCELROY在宝洁公司提 出和建 立 了品牌经理 制和 品牌 管理 系统 ，