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永和豆浆方案 前言1 一、环境分析2 1、微观分析2 2、宏观分析2 二、SWOT分析2 （一）内部优势3 （二）内部劣势3 （三）外部机遇4 （四）外部威胁4 三、营销策略目标4 四、营销组合策 5 (一) 产品策 5 (二) 渠道策 5 (三) 促销策 6 (四) 定价策 6 五、具体行动方案6 六、费用预算7 七、总结7 前言 快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节 奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收 入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。快餐企业又可分 为永和豆浆企业和西式快餐企业。在日益激烈的市场竞争中，西 式快餐企业比永和豆浆企业明显处于优势地位。面对西式快餐的 冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服 务的质量，条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱 —— 点 无法进行大量生产以获得规模效益。永和豆浆最为典型的 中式快餐体系，同样也有着这些通病。因此如何克服这些弱点， 在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为永和豆浆管理人必须正视并 重视的问题。 1 第 页 永和豆浆年度营销策划方案 一、环境分析 (一)营销环境现状分析 1、微观环境 目前，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查 表明，这三个城市中高达60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。由于家庭收入 3% 2006 及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为 ，到 年，中国快餐 370 市场的消费能力将达到 亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业 相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国 1996 1-2 家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲， 年 月的发展速度超过了其 它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。尽管西 式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使永和豆 浆仍占据高达60%的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快餐 的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营 者揭示了巨大的发展前景。 2、宏观环境 1 （）政府的优惠政策 中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食 1996 8 品工业。 年 月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施， 且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。 2 750 （）中国： 亿的快餐大市场 经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐 90 (GNP) 年递增的态势。来自国内贸易局的统计表明，整个 年代，在国民生产总值 同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以 20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成 为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。 二、SWOT分析 2 第 页 永和豆浆年度营销策划方案 永和豆浆在发展中有自身存在的优势，但也存在着劣势。以下将用SWOT 分析方法对永和豆浆发展过程中存在的问题进行分析，以便找出一条适合永