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网络背景下口碑营销策划书 摘要 随着互联网的普及，传统的口碑营销方式已不能适应自媒体时代的发展，所以口碑营 销这样的一种传统营销手段，伴随时代的进步被赋予了新的内涵，并且在近年来的汽车营 销中发挥着重要作用，汽车的销售能力的提升，很大程度上市受好的口碑营销执行模式的 影响，因此口碑营销具有深刻的研究意义。 为此，本文首先利用查阅文献及市场抽样的方法对口碑营销的相关理论在汽车行业的 发展概况进行了研究，说明了导入口碑营销的必要性，并主要针对上海大众汽车的口碑营 销现状进行了探讨。在分析总结了其中存在的问题后，从传播渠道、信息管理、售后服务、 社会责任等几个方面提出了合理化的解决措施。 关键词: 口碑营销；网络环境；上海大众 Abstract WiththepopularityoftheInternet,thetraditionalwordofmouthmarketinghasnotadapted to the development of the era of the citizen journalism. So as an old marketing model, word-of-mouthmarketing ,withthedevelopmentofthetimeshasbeengivenanewdefinitionof its role in car sales in recent years and become increasingly prominent, good word-of-mouth marketingexecutionmodemakesthecapabilityofthesalespromotedandhasimportantresearch value. Tothis end,thispaper referred to the literature andused the method ofmarket samplingto studythedevelopmentofmouthmarketingtheoryinautomotiveindustry.Meanwhile,thispaper indicated the necessary of inducing the mouth marketing theory and discussed the mouth marketing situation mainly for Shanghai Volkswagen. After analyzing and summarizing the existing problems, this paper proposed reasonable solutions from several aspects: communicationchannels,informationmanagement,after-saleserviceandsocialresponsibility. 1 Keywords: Word-of-mouth;Networkenvironment;ShanghaiVolkswagen 目 录 1 绪论3 1.1 研究背景3 1.2 研究意义3 1.3 研究方法4 1.4 国内外研究现状5 1.4.1 国外研究现状5 1.4.2 国内研究现状6 1.4.3 文献评价与综述6 1.5 研究内容和技术路线6 1.5.1 研究内容6 1.5.2 技术路线7 2 理论基础8 2.1 口碑营销理论及发展概况8 2.1.1 口碑的定义与特征8 2.1.2 口碑营销理论9 2.1.3 口碑营销的发展状况10 2.2 口碑营销的原理及传播模式11 2.2.1 口碑营销的原理11 2.2.2 口碑营销的传播模式12