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茅台企业市场营销存在问题和对策探究 　　摘要：白酒是我国特有的传统酒种，已经有了千百年的发展历程，作为世界上六大蒸馏酒，自新中国成立以来更是取得长足的发展。茅台作为中国白酒行业的高端品牌之一，可谓是中国白酒行业的先驱与领导。随着白酒行业的市场主体不断多元化，竞争也日渐加剧，茅台企业要想保持活力和市场竞争力，必须重新审视自己的市场营销战略。文章将对茅台企业市场营销存在的问题进行分析，并且针对这些问题提出相应的对策。 关键词：茅台企业；市场营销；国酒 1.茅台企业的市场营销现状 新中国成立以来，我国白酒行业得到长足的发展，许多高端品牌的白酒企业不断涌现，其中茅台与五粮液、水井坊等是强势白酒品牌的代表，这些品牌的白酒消费者认同度较高，是白酒行业的领导与先驱。一贯被称为“国酒”的茅台，在很长一段时间处于供不应求的状态，但是茅台企业自建国以来遭受过几次严重的挫折和打击，主要原因在于其市场营销无法适应现代日渐激烈的市场竞争。在经历过危机后才逐渐转变市场营销观念与策略。 据证券日报消息，茅台企业2012年财报显示，公司在12年实现了营业收入264.55亿元，同比增长44%，实现利润133.08亿元，同比增长52%。对于公司业绩贡献最大的是公司的主打产品高度酒，而低度茅台酒的营业收入所占比例较小。值得注意的是，公司2012年的存货和应收账款都出现上升，存货96.66亿元，同比增长34.49%。第四季度存货仍在增加。应收账款从2011年的223万元激增至1781万元，同比增700%。而预收账款却比上一年减少27.6%。多项指标表明经销商销售压力增大，进货减少。 2012年9月以后，茅台大幅度涨价30%，再加上公务招待消费政策的影响，茅台企业面临着很大的销售压力，危机事件的爆发，政策压力加大都将使茅台企业面临前所未有的竞争压力。 茅台企业现今的市场营销策略可以归结为其独创的“八个营销”，包括工程、感情、诚信、网络、服务、个性、事件、文化等方面市场策略，这八个方面的市场营销策略是过去茅台企业在中国高端白酒领域保持竞争力的关键，以八个营销为基础，大力调整产品结构，开发新产品是茅台企业在未来重要的市场营销策略。 2.茅台企业市场营销存在的问题 随着市场体制不断完善，多种区域名酒不断崛起，茅台企业的光环与市场营销力都在不断的减弱，这不仅是因为新兴名酒企业对市场份额的侵蚀，很大一部分原因在于茅台企业的市场营销策略存在失误，具体包括以下几个问题： 2.1市场营销工程体系不完善 近几年来茅台企业为了扩大市场销售份额，采用在贵州等地区兼并其他酒制品企业，许多质量不过关的企业被纳入茅台企业麾下，为了扩大产能而采取的这种扩张措施有一定的盲目性，体现了市场营销工程体系存在漏洞。从过去的贴牌时代向寡头垄断竞争发展的过程中，白酒行业在当前的一大特点在于许多强势企业采取兼并、控股和入股等形式加强合作，加强市场占有份额，茅台企业所采用的策略正符合垄断竞争的特征，这一策略并不利于我国白酒行业的整体发展，虽然茅台企业采用兼并区域内的大小企业能够在中、短期内实现其快速扩张的目标，但是基于长远发展，从市场营销工程建设出发，其吸收了过多的零散、小型企业，严重影响了其长期发展。 2.2文化营销定位的失误 随着市场主体不断增多，白酒行业中的众多竞争对手必然会产生趋同化，如果没有独特的品牌定位和产品个性，就无法体现出企业的竞争优势，品牌定位是茅台企业发展的关键，而无论是“浓香”型或“酱香”型的口感定位，只要能保持产品风格就会成为白酒行业的独特标杆。但是近年来茅台企业盲目的向“浓香”型迈进，忽视了其口感定位上的优势，没有从自身的资源情况出发针对营销环境做出营销定位，而是以针对五粮液等市场竞争对手为营销定位方向。 茅台企业一直将产品定位为“国酒”，突出其工艺和香型，但是参杂了过多的似是而非的概念，包括保健、健康、科技、认为、绿色产品等，过多的定位而忽视了茅台本身具有的文化背景，并且没有充分利用其现有的市场特殊地位，在广告方式上也存在许多问题，与“国酒”的形象严重不符，许多顾客对于茅台企业的宣传产生了怀疑的心理。 2.3情感营销上存在的问题 近年来茅台企业不断受到其他白酒企业的冲击，包括五粮液等传统名酒，也包括许多新兴酒业。作为“酱香型”白酒的茅台企业所对抗的是占有市场份额99%的“浓香型”酒业，可以说是以一己之力对抗整个浓香型酒业。随着时间推移，茅台企业的一些忠实消费者不断老去，现有的市场消费能力大大消减，浓香型酒业的文化逐渐兴盛，消费群体也不断成长，并且成为白酒行业的主力消费群体。许多消费者对茅台企业这种“酱香型”名酒缺乏情感上的认同与垂青。 茅台企业在情感营销上存在一定的问题，无法增加顾客对企业