旅游市场营销第三版教学课件07章节.pptVIP

第七章　旅游产品策略 第一节　旅游者需求与整体旅游产品概念 一、旅游者需求决定了旅游产品的供给 　　旅游企业不能只是出售所能提供的产品， 首要工作是通过了解旅游者需求、设计出符 合其需要的旅游产品并向其出售，即出售游 客所希望购买的产品。旅游者的需求才是旅 游产品供给的最终决定因素，按照 4C 观点， 关注旅游者需求比关注旅游产品更有价值。　 二、整体旅游产品概念 　　旅游产品与一般的产品不尽相同： 　　从供给的角度看，旅游产品是旅游企业 向旅游者提供的用于满足旅游需求的全部实 物和服务； 　　从需求的角度看，旅游产品是旅游者在 实现旅游消费需要中所体验到的全部经历。 二、整体旅游产品概念 　　旅游产品的设计者要从游客需求出发，从三个 层次上来考虑整体旅游产品的设计（见图7.1）。 风格独特的“红楼宴” 　　扬州宾馆巧打文化特色牌，以 “ 红楼梦 ” 为主题，设计了 “ 红楼宴 ” ，“ 红楼宴 ” 设计匠心独运，如 “ 一品大观 ”由一个 五彩拼盘合为一个 “ 品 ” 字，以姜丝衬干丝的 “ 金钗银丝 ” 与 《红楼梦》相映，洁白高雅的“ 雪底芹菜 ”，造型奇特的“宝钗 借扇”、“晴雯包”、“如意饺”等令人赞不绝口。 　　游扬州、逛瘦西湖、品“红楼宴”、饮茶于富春茶社等已成 为扬州旅游的特色项目。 　　　　　　　资料来源：黄华《中国特色菜肴——红楼宴》 第二节　旅游产品组合技巧 一、旅游产品组合的含义 　　旅游产品组合是指对实现旅游活动所 需要的旅游产品各构成要素进行科学组合， 以时间和空间为主线制定旅游行程计划和 设计旅游线路，安排相应的游览景点、导 游服务、食宿、购物、娱乐、旅游交通等。 北京某旅游公司 昆明、大理、丽江、泸沽湖、香格里拉十天九晚游日程安排表 “农家乐／渔家乐”旅游产品组合 　　城市居民越来越希望能利用闲暇时间暂时别离紧 张的城市生活，享受贴近自然的乡间野趣。浙江某旅 游公司就针对城市游客推出了“农家乐／渔家乐”旅游 产品组合：游客与主人日出而作，日落而归，或戴笠 荷锄下田做农活，或采桑养蚕抽茧丝，或摇橹荡舟出 没清波，悠然撒网垂钓，或野炊煮鱼炒菜。映日荷花、 飘香千里、蛙声一片、小桥流水，宛若人间天堂，江 南水乡的美景、淳厚的农家情调引得客人流连忘返。 第三节　旅游产品经济生命周期及其营销策略 深圳世界之窗娱乐项目的开发与生命周期 　　深圳世界之窗是一个以弘扬世界文化精华为主题 的大型文化旅游景区。 　　世界之窗根据市场需要不断地推出新的旅游产品， 实现了年年有新项目、年年有新活动、年年有新节目 的发展目标。通过不断的创新发展，增加了景区功能， 　　　　　　　　　　实现了由静态观赏型向观赏、 　　　　　　　　　　参与、娱乐复合型的转变，不 　　　　　　　　　　断增强主题公园景区的生命力， 　　　　　　　　　　游客重游率持续提高，景区的 　　　　　　　　　　生命周期也在不断创新中延续。 　　　　　　　　　　　 资料来源：《旅游经济学》 上海锦江饭店川菜餐厅以特取胜的构思 　　上海锦江饭店 12 楼餐厅改造前，饭店曾有两种意见：一 种是体现高档饭店风采的洋餐厅；一种是体现巴蜀风情的川菜 餐厅。最终饭店采纳了后一种意见。 　　改造后重新开业，客人到餐厅后坐在“杜甫草堂”，可遥望 一座葱茏茂密的林园，旁边就是“草堂故居”。走进“东坡厅”可 品尝“东坡肉”等美味佳肴。“宝瓶口餐厅”表现了李冰父子科学 治水的主题，客人依稀听见都江堰的涛声在诉说李冰父子的千 秋功绩。“卧龙村餐厅”里表现孔明征战画面的左右墙壁上分别 悬挂古筝和羽毛扇。 　　不仅国内客人喜欢来此就餐，外国宾客也赞不绝口。餐厅 成功的奥妙在于以特取胜、土而不俗、土而不失高雅。 第四节　旅游新产品策略 “CS雪原真人丛林对抗野战”线路 　　大连维多利亚旅行社2006年新推出“CS雪原真人 丛林对抗野战 ”线路，就是一种创新。这个线路是根 据非常热的电脑游戏CS，以游戏模式，做成真人CS 丛林野战基地。这里有进口 CS 仿真枪，实战场地， 配套迷彩服、防护罩等，主要以 “攻击防御战”、“炸 碉堡”、“解救美人”、“剿匪”、“越狱大逃亡 ” 等多种 模式，让游客在枪林弹雨中感受现代版的 CS 大战， 线路推出就受到众多 CS 迷们的关注。 　　　　　　　　　　　资料来源：刘郦.大连晚报 开发的“先驱”变“先烈” 　　某国际旅行社地处沿海城市，当地宗教文化旅游 资源在东南亚、中东、北非地区有一定知名度，但客 源市场尚未打开。这家旅行社认识到这是一种机遇， 便聘请旅游专家、宗教学者共同“踩线”，设计了别开 生面的“新海丝路之旅” 线路，开发费用共20余万元。 接待第一批中东游客后，在旅游市场产生很大反响。 同行竞争者看到有丰厚利润，马上以更优惠