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第八章 组织形象策划——CIS导入 “李宁”运动品牌 “源于体育、用于体育” 1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业； 1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业； 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系； 1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心； 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业； 2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业； 2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴； 2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。 发展目标 “不做中国的耐克，要做世界的李宁” 2003年年底签约“足球先生”李铁，代言李宁品牌的专业足球鞋。 2004年，公司正式进入“专业化发展阶段”：2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁”系列问世； 6月，与西班牙篮协签约至2008年； 8月，第4次赞助中国奥运代表团，“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在雅典交相辉映； 9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Free jumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品领域； 10月，与中国大学生篮球超级联赛(简称大超联赛)签署长达4年的战略合作协议，成为大超联赛唯一指定的运动装备赞助商。 “通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”的企业文化 “体育运动精神和进取精神” “李宁”的企业识别系统： 经营宗旨：“源于体育、用于体育”； 企业理念：“挑战自我、超越自我”； 企业精神：“体育运动精神和进取精神”； 发展目标：“不做中国的耐克，要做世界的李宁”； 文化表述：“通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”； 广告推广语：“一切皆有可能”。 李宁牌商标的含义：整体设计由汉语拼音“LI’和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色,造型生动、细腻、美观，富于动感和现代韵味，充分体现体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。 第一节 组织形象策划概述 一、组织形象概念 组织形象是对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。 组织形象是组织的无形财富，也是组织立足于社会的基础。 二、组织形象的分类 1、组织内在形象和外在形象 2、组织实态形象和虚态形象 3、组织正面形象与负面形象 4、组织直接形象和间接形象 三、塑造组织形象的意义 1、良好的组织形象能增强组织的凝聚力 2、良好的组织形象能增强组织的吸引力 3、良好的组织形象能增加组织的竞争力，增强公众的信任感，提高其市场占有率 4、良好的组织形象能增加组织的辐射力 第二节 组织形象策划工具——CIS战略 ——企业形象 一、CIS的含义 所谓 CIS（corporate identity system ）是组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。 二、CIS策划的基本程序 1、成立CIS委员会 2、调查分析阶段 3、形象定位阶段 4、展开设计阶段 5、完成落实阶段 6、监督评估阶段 三、CIS的构成要素及设计 （一）理念识别系统 1、理念识别系统的含义 ： 理念识别系统(mind identity system，缩写为MIS)是一种企业整体的价值观和经营思想，指经营观念和经营战略的统一，是企业经营哲学和思维方法的体现。 理念是企业的灵魂，企业理念识别系统是CIS策划的核心部分。 2、理念识别系统设计的内容 1)经营理念 2)经营方针 3)组织精神 4)价值观 5)经营道德 （二）行为识别系统策划 1、行为识别系统的含义 企业形象的行为识别系统(behavior identity system，缩写为BIS)指在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。 2、企业BIS的特点 一贯性 、策略性 3、行为识别系统的内容 企业的经营管理活动 、企业内部的员工信息沟通 、员工教育 、生产福利与工作环境 、对股东的传播活动 3、视觉识别系统设计 （三）视觉识别系统 1、视觉识别系统的含义 视觉识别系统(visual identit