浅析电视广告受众的选择性心理.docx

浅析电视广告受众的选择性心理烽1 ,刘奇伟2戴(1 . 江西师范大学 传播学院 ,江西 南昌 330027 ;2 . 新干县文化广播电视局 ,江西 新干 331300)摘要 :广告受众接受广告是有选择的 ,这对广告的有效性产生着重要的影响 。广告受众的选择性心理体现在注意 、理解 、记忆三个环节 。要增强广告的有效性 ,只有顺应公众在这三个方面的选择性规律 ,加强对受众的心理 引导 ,才能取得较好的市场效果 。关键词 :选择性心理 ;注意 ;理解 ;记忆 ;有效性中图分类号 :B842 文献标识码 :A 文章编号 (2003) 0420077205A Preliminary Analysis of the Psychology of theAudience Selection on AdvertisementDAI Feng , L IU Qi - wei( Communication School ,Jiangxi Normal University ,Nanchang 330027 ,China)Abstract : The fact that the audience acceptance of advertisement is on the selective bases and it repre2 sents in three aspects : noticing , perception , and memory. In order to inhence its effectiveness and achieve good market affect , the design of advertisement should respect this principle and more effort should be made in leading the audience in p sychology.Key words : Selection ; noticing ;perception ;memory ;effectiveness随着市场经济的发展 ,企业投入于电视广告中的费用越来越多 ,使电视广告增长率不断加大 。每小时的电视节目 中有更多的时间播放广告 ,由于电视广告越来越短 ,单位时间中广告越来越多 ,这使电视观众不得不接触越来越多的广告 。然而 ,是不是所有的广告都有效呢 ?当然不是 。面对大量的广告 ,受众常常觉得厌烦 。每到 广告出现时 ,许多人立刻转换频道 。美国广告界称这种现象为“ZAPPING”,美国还曾发生过这么一件有趣的事 , 当播放 一部全城人都喜爱的电视剧时 ,广告一出现 ,自来水水位暴 跌 。经调查 ,原来是人们为了躲避广告争相上厕所而导致 的 。由此可见 ,并不是所有的广告都是有效的 。一个有效的 电视广告必须具备三个先决条件 :第一 ,电视受众必须接触并注意到它 ,这是创造有效广告的第一步 。可以说赢得并保 持消费者的注意力是创造有效广告的必要而非充分条件 ;第 二 ,要使广告的受众按广告的意图理解广告 ,不能被误解和歪曲 ,否则就不可能获得广告所寻求的态度转变 ;第三 ,要使广告受众能有效回忆广告 ,否则就无法导致最终对广告产品 的购买 。电视广告受众的选择性心理是决定电视广告是否有效的重要因素 。但事实是人们很多时候不愿看广告 。即使被迫看了广告 ,也是漫不经心的 ,有时甚至会误解广告内 容 ;即使按广告主意图理解了广告 ,也可能在购买的关键时刻就忘了 。这是为什么呢 ? 笔者认为 ,这是因为广告受众的选择性心理导致的 。 所谓选择性心理是指个体对一些对象或对象的某些属性知觉并反应 ,而对另一些对象及其属性倾向于不反应 。电视广告受众的选择性心理体现在三个层次 :一 、电视广告注意的选择性注意是人的心理对一定对象的指向和集中 。受众对电 视广告的注意是有选择性的 。就像去商场购物 ,我们可能只收稿日期 :2003 - 03 - 25作者简介 :戴烽 (1970 - ) 女 ,福建漳州人 ,江西师范大学传播学院讲师 ,江西师范大学教育学院在职硕士研究生 。 刘奇伟 (1965 - ) 男 ,江西新干人 ,新干县文化广播电视局副局长 ,江西师范大学传播学院在职硕士研究生 。江西师范大学学报 (哲学社会科学版)782003 年注意到我们想要购买的商品 ,而对其它商品熟视无睹一样 ,不是所有广告都能被我们的注意所选择 。注意的过滤器理 论告诉我们 ,由于大脑的信息加工容量是有限的 ,所以它要 对外界来的各种各样的刺激进行筛选 ,即把无关紧要的信息过滤掉 ,以免大脑负荷过重 。1969 年 ,美国广告公司与哈佛大学联手进行一次全国范围的调查 ,旨在