消费心理学——感觉.ppt

消费心理与行为 徐盈群 xyq@前言 课程设置的目的 探究自己和他人内心真实世界 深层次认识消费者，捕捉商业机会 是所有活动研究的基础 心理学的分类 基础领域的心理学: 普通心理学 实验心理学 比较心理学 发展心理学 生理心理学 社会心理学等 应用领域的心理学: 变态心理学 又称病理心理学 劳动心理学 :工程心理学与工业心理学 文艺心理学 体育运动心理学 航空航天心理学 组织管理心理学 商业心理学 :消费心理学和广告心理学 临床或医学心理学 司法与犯罪心理学:犯罪心理学、侦察心理学、审判心理学 军事心理学 心理学流派 精神分析学派:弗洛伊德 、阿尔弗雷德·阿德勒、埃里克·埃里克森、凯伦·霍尼 、哈里·斯塔克·沙利文 、艾里克·弗洛姆 特质学流派：高尔顿·奥尔波特(Gordon Allport) 、 亨利·莫雷(Henry Murray) 、 雷蒙德·卡特尔(Raymond.B.Cattell) 生物学流派：汉斯·艾森克 人本主义流派：卡尔·罗杰斯 、亚伯拉罕·马斯洛 行为主义和社会学习理论流派：斯金纳、巴甫洛夫 、朱利安·洛特、阿尔波特·班杜拉 认知学流派 ：乔治·凯利 、阿尔伯特等利斯 课程学习内容 消费心理学与消费行为学的整合 整合主要考虑两者的关联性和与其他课程的衔接 内容的选择以实用、易懂为原则 考核方法 出勤与课堂表现20% 作业30% 三次主题报告与交流30% 小论文20% 学习建议 学会做学生，学会做学问，学会做人 ——哈佛教育学院心理系主任雷万恩教授 参考资料 消费行为学，荣晓华等主编，东北财大出版社 消费心理学，喻国华等主编，中国科学技术出版社 青年心理、心理与健康等杂志 心理学世纪沙龙 中国心理学网/ 各类营销类、零售类网站 模块一 分析消费者认识产品的机理 一、认识的基础：感觉 （一）消费者心理活动过程 （二）感觉与感觉阈限 感觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 视觉：适宜剌激是光线，人只能看到波長400至700奈米（nanometer）的電磁波 听觉：适宜刺激是声波，当声波的振动频率为20－20000HZ（赫兹）时，便引起听觉 。听觉有音高、音响和音色三种属性 嗅觉：适宜刺激是气味 味觉：适宜刺激是溶于水的化学物质 触觉是接触、滑动、压觉等机械刺激的总称 ，构成触（压）觉刺激的是身体表面压力的梯度 感觉的产生 感觉阈限有绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对阈限（RL）是指刚好引起某种感觉的最小刺激量 差别阈限（DL），是指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小差别量 动手做:韦伯实验说明了什么? 小资料:韦伯定律 德国生理学家韦伯1840年实验发现，要觉察到重量上的变化，增加或减少的重量需要达到原来重量的1/52。所以韦伯指出，差别阈限并不是固定不变的，它随着原来刺激强度的变化而变化，但是，差别阈限和刺激强度的比例却是一个常数，这就是韦伯定律。用公式表示就是△I/I=K。△I是差别阈限，I是原来的刺激强度，K就是一个常数，这个常数叫韦伯常数，或者叫韦伯分数 费希纳定律  德国心理学家费希纳1860年在韦伯定律的基础上，发现心理量和刺激的物理量之间并不是一对一的关系。感觉的强度与刺激强度的对数成正比，刺激强度按对数级数增长，它所引起的心理强度却只按算术级数在增长，这就是费希纳定律。 S＝KlgR S代理心理量，R代表物理量，K是一个常数 (三)感觉的一般规律 感觉的适应 同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象 视觉适应中的暗适应约需45分钟以上，明亮适应约需1-2分钟。听觉适应约需15分钟。味觉和轻触觉约需30秒和2秒。 对比 同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象 感觉对比分两类：同时对比和先后对比比一比：上面两个小黑点哪个更黑？说一说：糖、桔子、西瓜先吃哪一种比较好？ 联觉 一种感觉兼有另一种感觉的现象 颜色视觉最容易产生联觉现象 说一说颜色视觉产生的联觉现象 在色相环中每一个颜色对面(180度对角)的颜色,称为“对比色(互补色)” 。对比色有特殊的视觉效果。 暖色（扩张）与冷色（收缩） 红色、橙色、黄色--为暖色，象征着：太阳、火焰。 绿色、兰色、黑色--为冷色，象征着：森林、大海、蓝天。 灰色、紫色、白色--为中间色； 冷色调的亮度越高--越偏暖，暖色调的亮度越高--越偏冷 小资料：颜色的意义 蓝 色 具体—海洋、蓝天、远山、湖海 抽象—沈静、忧郁、凉爽、理性、自由 紫 色 具体—葡萄、茄子、紫罗兰、紫菜