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电视广告:在塑造中刻板女性形象金丽娜(长春师范学院传媒科学学院,吉林长春130032)[摘要]当前,随着社会文化的发展,中国电视广告中已经出现独立、自信、美丽的现代职业女性形象。但由于受到性别心理差异和社会传统心理的影响,女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”倾向仍然严重存在,强烈的性别角色差异形成了电视广告中女性的刻板印象。[关键词]广告;女性;角色定位;电视媒介;大众传播功能;社会责任[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1008-178X(2009)04-0120-05生活在当代都市,任何人都无法逃脱媒体广告的合力包围。无论走在大街上举目四望,还是坐在家中收看电视节目,广告都会不请自来侵入人们的视线。在一幅幅色彩缤纷、光怪陆离的画面里,各类女性无疑唱着主角。当活色生香的美女们在镜头前努力展示她们袅娜身姿的时刻,观众也许还没意识到,对女性的歧视正在男性话语权支配的镜头前不断出现。随着广告在现代社会中所发挥的文化影响力日益提高和女性意识的日渐崛起,广告中的女性形象问题研究已经成为研究媒介中的女性形象的一个重要分支领域。一、中国电视广告中女性角色的分析提到女性在广告中所扮演的角色,我们的脑海中会不自觉地出现三种类型的女性广告形象:漂亮的姑娘,贤惠的妻子,勤劳、慈祥、温柔的母亲。女性形象在这一过程中实际上只是男权文化控制和操纵女性的一个符号。有调查资料显示,我国广告中表现的