装饰集团年度整合行销品牌推广拟案.ppt

中国业之峰装饰集团2002年度整合行销品牌推广拟案 极之聚品牌传播事业机构 2001年12月16日 一、市场洞悉 · 行业大环境 家装市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，商品房消费量增长及老住房条件的改善而日趋容量增长。 毛坯房“下岗”，家装市场行业细分趋势，家装品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际建材、家具、设计、监理公司的进入和扩张，使得家装市场竞争激烈。 家装的流程 环境 整体市场疲软。去年最后一批福利分房，和良好的房市使市场容量提前释放。 去年的装修热促成市场竞争加剧。 向中型规模的专向装修转移。 今年入住年，带来大量年底装修客户。 二次装修和新房装修成为时尚的主流。 市场的因素 市场不景气 竞争对手干扰 价格竞争激烈 产品同质化问题严重 市场规律不会有变化，市场教育和炒作很难使旺季提早。 下半年的楼盘情况不容乐观 本质：竞争是抢夺人流 季节性的因素 家庭装修的旺季4-6月份，9-12月份。 竞争对手的因素 整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧 最有可能的是用价格冲击同业 广告的波段会提前，力度会加大 业之峰状况 受市场大环境和对手蚕食的影响，销售额下降； 症结所在 “大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。 Where are we? 我们在哪里？ Why are we there? 我们为什么在这里？ 消费者分析 货比三家 越跑越累 希望有更多选择 需要更多的服务 一站式消费在实际中由于家装进程的影响，不能让消费者体会到。 Where could we be? 我们要到哪里去？ 市场目标（短期）-- 淡季刺激市场消费，旺季保持领导地位，抢收市场份额。 品牌目标（长期）-- 利用非产品的外因，创造竞争的壁垒。 外在表现 经营理念、营销、管理 服务、品质 金牌品质 核心理念 How do we get there? 我们如何去那里？ 业之峰的价值影响圈 业之峰的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做业之峰的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现…… 品牌形象的形成 品牌定位 品牌力： 家梦想的实现者 品牌个性 一群装修界精英，具有国际背景 充满活力的年轻人 笑得很贴心，连送礼都很准 有一颗热情的心 勤劳 踏实稳重，严格要求自己 T PLAN全传播计划 广告策略 根据装修的季节规律，家庭装修的流程，设计一个给予消费者最大利益的广告运动。将我们的新形象、金牌品质展现出来； 区别于对手，领先对手； 建立业之峰的品牌壁垒。 Great idea 精彩创意表现 业之峰典型人物现身说法，体现业之峰品牌的人性化与亲和力，与消费者平等地互动沟通。 类比式创意，用消费者常见的物品进行单一精准的概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我个性。 金牌价格------打破消费者对业之峰的价格心理防线 金牌服务——让消费者相信业之峰的服务是一切为了他们着想 金牌信誉——示范岗—让消费者相信业之峰更高品质与信誉的存在，业之峰视品质和信誉为生命 大气、沉稳、亲和、信赖感 由浅入深,循序渐进  --- 系列软性文章开路 １ ．新春逍遥游 　　　－市场推广新主张 ２ ．缔造理想的家居生活 　　　－业之峰企业综合介绍 ３ ．量身定做家居生活 　　　－业之峰家装设计理念系列讲座 ４ ．家梦想皆可能 　　　－记业之峰北京地区家装文化节 　　　 系列软性文章 ５ ．信任源自沟通 　　　－业之峰服务印象篇之一 ６ ．我信任，我选择 　　　－业之峰服务印象篇之二 ７ ．营造个性空间 －业之峰引领家装时尚 8． 聆听自然的呼吸 　　　－设计之环保篇 　　　每篇约300-400字,共8篇,可根据当地媒体灵活运用,突出主题,由浅入深,循序渐进开展对企业形象,设计理念,工作实力,服务,口碑的分阶段宣传. 其他方面的考虑 印制《装修事项100则》的小册子，7/8月份在市区发放。 在活动期间，制作吊旗、服务点指示牌、活动海报、说明单页等现场宣传品。让到场的人都能在一个火热氛围中。 准备一些活动需要的小礼品。 第二阶段概念 业之峰摘星大行动 业之峰家居文化节 目的：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审 美观，展示‘业之峰’设计师整体素质，专业技能。 时间：2月20日-----4月20日 主题：A 全能设计师擂台赛 B DIY家居乐园 *有报章广告配合宣传----‘主题：让你的新家上星级’ 全能设计师擂台赛 内容：根据房屋取材不同，发挥设计能动性，在企业内部营 造竞争氛围，决赛将开列集中展示