第二章+公共关系职能.pptVIP

2．组织环境中的各种社会信息 公共关系需要为组织监测社会变化与趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等多方面的信息动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。 二、咨询建议，履行责任 这是公共关系最有价值的职能， 因此公共关系也称“咨询业”和“智业”。 1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，着重强调了公共关系咨询建议、参与决策的职能。 （一）咨询建议涵义 公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。 （二）咨询建议内容 1.对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见。 2.对本组织公共关系战略、 经营销售战略和广告宣传战略、CIS 战略、组织文化战略提供咨询意见。 3.对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。 （三）咨询建议形式 1．成立咨询服务部 如广东对外经济贸易总公司，曾为广州人民造纸厂引进一套造纸设备进行咨询，通过认真比较，分析国际行情价格，结果使这一项目为国家节约外汇100万美元。 2．选择决策方案和时机 组织要提高知名度，就必须多参加和举办各种各样的公关活动，如举办记者招待会、商品展销会、博览会、策划新闻稿件等。公关人员可根据自己的实践经验，为组织选择恰当的时间、地点和方式参与这些活动。 3．参与决策，履行社会责任 （1）履行社会责任对组织的推动作用 为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公关咨询建议的最高形式。 （2）社会责任是公共关系职能的根本宗旨 企业的利润追求和社会的发展繁荣应是一种和谐共存，而不是冲突和纷争。 三、传播沟通，塑造形象 这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面： （一）传播沟通，双向交流 组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流， 与公众交心， 赢得公众的信任和支持。 （二）舆论导向，以人为本 顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境，构建和谐社会中公共关系职能目标： 1．以人为本是公共关系职能的本质核心 公共关系就是一种以人为本的现代化管理，组织内外之间的关系最终都是建立在以人为本的基础之上，以人为本要求既重视经济效益又重视社会效益，体现的是公共关系的灵魂，是社会责任。 2．和谐发展是公共关系职能的最终追求 公共关系之所以能迅猛地发展，其无形巨大的动力，正在于和谐的理念。公共关系运用传播沟通等职能一方面可以加强社会群体之间的联系，保持各个社会群体的同步发展，营造和谐平衡的社会。 另一方面可以传播信息，加强沟通，争取谅解，化解矛盾和冲突。公共关系应充分发挥自己的职能作用，消除矛盾纠纷，协调人际关系，促进政治、经济、文化的发展。 （三）顺时造势，塑造形象 组织要将良好的形象视作珍贵的无形财富，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。塑造形象是公关职能传播的核心。 在市场经济激烈竞争的今天，形象、信誉已成为一个社会组织谋求生存、争取发展的重要基础和条件，良好的信誉和形象可以赢得公众真诚的信赖、支持和合作。相反，则可能使组织失去公众的支持，使组织无法生存下去。 四、协调关系，平衡利益 现阶段中国已经形成了复杂多样的利益关系和利益格局。社会利益关系的协调与平衡问题日益突出。不仅过去长期积累的深层次矛盾显现出来，而且还出现新的矛盾和不稳定因素，并与原有的矛盾相互交织在一起，使社会的系统性风险加大、脆弱加剧。 组织要协调好多元利益主体之间的利益关系，促进大体动态平衡的利益格局。 1．正确处理好组织内部公共关系 做好组织内部信息的收集、处理与传递工作，正确传递组织信息；加强组织内部的协调沟通，组织首先应健全内部沟通机制，完善内部沟通渠道；组织要建立起一种公平合理的利益分配制度，理顺各种利益关系。 应在组织中培育员工的价值观，提倡一种相互信任、相互理解的组织文化。