第2讲 走进广告-广告理基本理论.pptVIP

作业：广告的功能 【教学内容】 了解广告的发展脉络 掌握广告基本的广告理论 掌握广告实战应用的学科支持 第二章 走进广告 （一）以“推销“为主的物本广告观 “原因追究法”：即把广告诉求的焦点转移到努力征服受众对广告的抵制情绪的销售理由及其创意方面。 1、硬性销售——理由文案 “广告的唯一目的就是实现销售。广告是否盈利，取决于广告所引起的实际销售。” “预先占有权”理论：如果有谁提出一个可能该行业非常普遍的产品生产工艺并声称首先拥有它，那么谁就占有了它。 2、软性销售的广告创作观 软性销售派的广告创意大多围绕着对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产品完美、品质和生育的印象。 1.麦克马纳斯 1915年为通用汽车公司V-8型凯迪拉克轿车所创意的广告《对领导者的惩罚》，是广告史上最为经典的作品之一。 由于软性销售由于软性销售刻意避免了产品的利益诉求，有时会令消费者难以理解广告主真正需要传递的信息。 3、“独特销售”——USP理论 3、“独特销售”——USP理论核心内容 每一则广告应当身消费者诉说一个“主张”（proposition),这个“主张”能让消费者明白按照广告购买的产品能获得什么样的真实利益。 所强调的主张最好是“独一无二”（unique),尤其是竞争对手无法做到的。 所强调的主张应聚集在一个“卖点”（selling)上，集中全力打动和吸引消费者前来购买。 在消费者心中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。 20世纪90年代，达彼思广告公司重新审视了USP的三个要点，认为： 1、USP是一种独特性 2、USP必须有销售力 3、每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 经典案例1——美国玛氏公司的MM巧克力豆 只溶在口，不溶在手 经典案例2——“白加黑”感冒药 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 经典案例2——“白加黑”感冒药 经典案例3——乐百氏27层净化 经典案例3——乐百氏27层净化 经典案例3——乐百氏27层净化 海王银杏片广告——叶茂中营销策划 （二）以“说服“为主的创意广告观 20世纪中叶，对广告的研究进入到强调艺术、灵感和直觉的转型期。 最具代表性的美国广告“创意革命”三杰—— 1、李奥.贝纳与“芝加哥学派” 被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告 “开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。 1、李奥.贝纳与“芝加哥学派” 李奥贝纳广告公司是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo（任天堂）等。 李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。 广告人最重要的任务就是把商品的 戏剧性 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄. 广告人最重要的任务就是把商品的 戏剧性 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄. 李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要手法： 真诚、自然、温情 广告应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性, 向消费者传递可信和温馨 的信息. 因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。 李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描