《第五章 广告创意》讲义.docVIP

PAGE1 5 第五章广告创意 一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养 二、授课课时：6学时 知识点结构图 基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法 基本理论：韦伯·扬的广告创意理论、奥斯本（Alex Osborn）的“头脑风暴法”、戴勃诺的T形思维法 思考题： （1）何为广告创意？ （2）韦伯·杨的广告创意五阶段是如何产生的？ （3）试述头脑风暴法的步骤。 （4）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？ （5）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。 每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息，广告所传递的信息能够对消费者产生影响吗?要回答这一问题，其前提就在于，广告是否被消费者注意到。 人们每天面对大量的信息，没有必要也没有能力对它们全面加工，人们只会对自己需要的信息进行加工，注意力就是人们的一种信息过滤器。所以，能够获得注意是困难的事情。特别是进入以信息经济为特征的新（知识）经济时代，人的注意力变成了的新的稀缺资源。因为，在物质的层面上，数量和质量都可以改善，但每个人的心理储存空间、也就是注意力是有限的，一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做多件事情。而广告信息的传播环境更为杂乱，能引起消费者注意的难度更大。 大卫·奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子，就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。 但是，什么是创意，什么是广告创意?我国改革开放以来，还多有不同看法和理解。所以，还有必要对广告创意的含义做一些较为深人的分析和探讨。 第一节广告创意的内涵 一、创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；指构思、想法、主意等。英语中“idea”、“creative”，都有创意的含义，即指以上的意思。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。创意并不是广告理论与实践活动中才存在的概念，它是多元的，在经济、社会的许多领域，都有一个创意的问题。 人们在谈到创意的时候，很多人都会想起主要活动在19世纪末20世纪初时的意大利社会学家巴瑞多，他曾写过一本《人与社会》（Mind and Society）的书。在这本书中，巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。这一类型的人，可能有政治家、思想家、科学家和艺术家等，他们充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。 这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总结这个理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 参见[美]詹姆斯 参见[美]詹姆斯?韦伯?扬：《怎样创作广告》，223页，北京，中国友谊出版公司，1991。 国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。创意的产生，往往是一种顿悟，主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如人静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。 因此，创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。据一些专家研究认为：创意一词在我国流行，是改革开放以后的事情，从港台翻译英语“idea”“creative”而来，但还有港台和日本把“concept”一词理解为创意的。如香港著名广告人纪文风在《广告真不简单》中就说：“广告创作……寻求与众不同的创意（concept）。” 纪文风：《广告真不简单》，11页，香港，博益出版集团有限公司，1987。语言是活泼的，可以创造变化，也能约定俗成，对于外来语的“汉化”，也有一个认同的过程。现在，创