上海锦绣江南项目营销策划报告.doc

委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：二000年九月 第一部分：产品研究 地段 地理位置 本项目位于闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示： 经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论！ 实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同；“金汇”是一个相对优秀的生活区的代名词，“金汇路”也因此被青睐。可惜，凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“金汇路”概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。 社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于3500元/m2上下，这与本案定位有明显差距。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！ 然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯通等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！ 交通 本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。 本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。但是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。 本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到体育场的87路、721路，到中山公园的中卫线，但无至徐家汇的直达车。 交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！ 交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传： 明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达徐家汇的公交线路。 暗线――本项目对面“虹桥购物乐园”的建成，必将促进该区域交通线的完善；金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。 对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！ 配套 在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。 作为“亚洲第一购物中心”的“虹桥购物乐园”，已经引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。 然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是： 虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境――虹桥购物乐园具有相当规模型，然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了，但类似“南方商城”、“泓基休闲广场”一样的过渡周期就让本案尴尬至少半年！ 吴中路拓宽工程计划到11月，即使工程不拖，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。 金汇路商业街的建成、营业更是需要足够的时间。 因此，在购房消费越来越理智的今天，本案（一期）推出的时机不妥，至少在配套描述上存在不现实性！ 产品 规划 “均好性”是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位： 卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！ ――多次的市场调研已经证实。 在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！ 房型 从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。 尤其是“加一”的房型规划，有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。 然而，就整盘户型比控制而言，本案明显失控――尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任，而平均136平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！象本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，但是： 在一期推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！ 在销售中，我们建议采纳