三元乳品花色枕新品上市推广方案.ppt

2004年新产品 花生核桃奶杏仁奶上市 推广预案 推广执行关键词 * 2004年2月6日 新产品上市说明 市场分析： 三元超高温枕装产品线原有产品均为白奶类产品，而比较竞争对手（如完达山、三鹿、海河等），在花色奶产品销售市场中，我公司市场份额几乎为零。而市场中对“多口味花色奶”的消费需求则始终存在且稳定成长。儿童、学生、年轻女性等主要目标消费群体也是极大的差异化需求群体。 现我公司在超高温枕装产品线中拟对新产品“核桃花生奶”、“杏仁奶”进行重点推广，以丰富三元现有枕装产品线，同时刺激2004年销售额成长。 产品描述： 1.?? 产品概念：添加花生核桃（杏仁）原浆美味牛奶组合，口感更香 浓、风味更独特，营养更丰富。 2.?? 产品名称：核桃花生牛奶、杏仁牛奶 3.?? 产品种类：调味乳 4.?? 规格：250毫升 5.?? 产品包装形式：利乐枕 ?? 产品内容： 以优质鲜牛奶及品质优良的花生和核桃为原料，经均质、超高温灭菌后 制成。不含任何防腐剂，可直接饮用。 产品配料——鲜牛奶、花生、核桃（杏仁）、白砂糖、乳化剂、 食用香精。 目标人群： 主要目标消费群体（使用者）：6--22岁青少年（含儿童） 消费群。 次要目标消费群体（决策者）：30-45岁家庭主妇。 产品诉求方向： 营养丰富的新鲜牛奶，再添加核桃花生（杏仁）原浆，让你 在享受完美好滋味的同时，更补充更多营养！请参考口味测试报告 四.销售区域： 北京、天津 河北：石家庄、保定、高碑店、涿州、邢台、沧州、邯郸、 衡水。 山东：德州、潍坊、枣庄、聊城、青岛、淄博、滨州、烟台 五.价格结构 六.预计上市时间：2004年2月中旬 七.销售目标预期：单一产品日预估销量为10吨。 产品整体推广策略 1.?? 因本产品属“差异化风味”产品，同时本产品目标消费群相对集中与 差异化，为了保证产品长线发展所需要的利润空间以及结合产品目 标消费群特性，故此，本次推广策略采用针对目标消费群的主题性 促销为主。 2.?? 本次推广策略以“整箱销售促进、公关活动、差异化小众平面广告 发布”三层并进的推广方式。 3.?? 在推广分配上实行“区域性”投资的原则： 北京地区：以针对性杂志媒体广告为主，辅助进行主题公关传播。 河北、山东地区：以主题促销为主，将促销信息通过“学习用具大派送”、儿童杂志 等平面媒体广告的形式进行传播。 上市推广案 一.目的： 新品上市，建立产品认知，鼓励目标消费群尝试，在外埠 市场建立三元产品及品牌知名度。 以箱为单位，主要针对直接消费者进行销售促进。 二.推广主题： 超炫滋味初体验 百万大奖等你找 三.推广时间： 2月15日——6月15日 （2月底为学校开学日，公关行动以此为开始期） 集中推广波段锁定在2月25日（开学） 4月15日――5月5日（开始兑奖） 6月1日儿童节造势活动 四.推广对象: 全重点区域整体促销 产品主题推广活动-----抽奖＋集奖 五.推广支持： 1.?? 广告支持：城市学生杂志、报纸平面广告发布 2.推广办法： 步骤一 迅速强化铺货率——设置三次《学校周边C级店普销》专案 步骤二 增强消费者尝试及销售回转——重点学校赠品大派送公关活动 步骤三 专案主题促销作为强劲的市场销售支持 ? 六.主题推广活动办法： 1.鼓励整箱消费，以箱为单位随即投放中奖卡（同时如奖品诱因效果不明显，可 采用每箱加赠礼品的形式，预算费用另行提报）。 2.集标志＋中奖卡换大奖——针对整箱购买，设置中、高值奖品 奖卡放置在整箱的中间位置，避免出现漏失与偷窃现象。 奖卡另设《奖卡管理办法》 刮奖卡中奖几率及投放办法将依据销售状况另行规划 3.集“标”抽奖 收集包装上的“指定标志”2个邮寄到指定地点参加抽奖 ——针对单包购买，