三消费心理.ppt

主导性：人们的行为由主导性动机决定 可转移性和多重性 二、动机的特征 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。 人们的真实动机经常处于内隐状态。 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 内隐（隐性）动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 3、内隐性 在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 隐性动机 大汽车更舒适 它是有上佳表现 的高质汽车 我的好几位朋友都开卡迪拉克 购买一辆 Cadillac 它能显示我成功 它能使我显得强有力和有个性 利－利型冲突 例. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 利－害型冲突 例. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 4、冲突性 基于动机冲突的营销策略 害－害型冲突 例.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ 诱导的作用 诱导的方法 1）证明性诱导：实证诱导、证据诱导、论证诱导 2）建议性诱导： 3）转化性诱导：先肯定再诱导、询问法、转移法、拖延法 5、可诱导性 追求实用：经济型酒店 追求时尚、新奇：下页 追求美感：珠宝饰品 追求名望：穿名牌 追求廉价： 追求便利: 追求安全、健康: 追求荣耀: 追求兴趣: 惠顾性动机: 三、消费者购买动机的类型 其他：自卫型、储备型、 纪念型、补偿型、馈赠型 第三章 消费者的需要和动机 人们为什么购买小汽车？ 为什么花数不匪甚至借贷或分期付款去购买小汽车？ 为了: 安全，健康，便捷，地位………… 思考 启示 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题（满足需要）。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需要，并围绕这些去制定营销组合。 主要内容 第一节 消费者需要的特征和形态 第二节 消费者需要的种类和基本内容 第三节 消费者需要的发展趋向 第四节 消费者的购买动机 第一节、消费者需求的特征和形态 一、消费者需要的含义和特征 二、需要的基本形态 需要是个体由于缺乏某些东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 例：饥渴时对食物的需要。需要是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。 有时消费者未感觉到缺乏时，如果有外界的诱因，也有可能产生需要。 一、消费者需要的含义和特征 需 要 需要并不总处于激活状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激活（唤醒），促使消费者行动，当消费者希望满足的需要被唤醒时，动机就产生了。 动机是在需要和行为之间存在的一种驱动力。也可简单地理解为动机就是被激活的需要。 动机是行为的原因。 需要 动机 行为 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 多样性和差异性：主要表现在不同消费者之间需要的差异性（个人特征与环境所致）、同一消费者的需要多元性，对同一消费品多方面的要求。 请区别以下消费者的消费差异? 东方国家、西方国家 中国东部、西部、南方、北方 不同宗教国家 男、女 不同教育背景的消费者 需要的特征 2、层次性和发展性：消费者的需要分为较低层次需要和较高层次需要，消费者需要从低级向高级、由简单向复杂发展。（下页） 随着社会的发展，需要将从以吃为主转变为以用为主，以物质性消费为主转变为以服务性消费为主。 生理需要 （食物、水、空气、房子、睡眠） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 社交需要 （情感、友情、归属） 自尊需要 （名望、地位、自尊)） 自我实现需要 马斯洛需要层次论 高层次需要 低层次需要 3、伸缩性和周期性：指由于收入的限制导致需要的数量,程度可多可少，可强可弱。需要还呈现出周期性特点，但不是对原有需要的简单重复。不同商品的需要周期性不同。 4、可变性和可诱导性：环境的改变会导致需要的改变，包括需要的指向、潜显、强烈程度等。正由于此，可通过有计划地改变或引导环境因素，诱导消费者需要。 现实需要： 潜在需要：无针头注射器、概念车 退却需要 不规则需要 充分需要 过度需要 否定需要 无益需要 无需要 二、需要的基本形态 营销应用：根据需要形态采取相应的营销策略。 消费者需要的种类 消费者需要对企业提出的要求 第二节、消费者需要的种类和基本内容 按产生原因 按内容不同分 生理需要 社会需要 物质需要 精神需要 一、消费者需