我国公共政策营销中的失灵现象及其治理路径-期刊.pdfVIP

2017年第 1期 理 论 与 现 代 化 2O17-01 N0．1．2017 THEoRY AND M oDERNIZATIoN Jan，2017 我国公共政策营销中的失灵现象及其治理路径 谭 羽中 摘 要 ：政策营销是指政府在政策过程 中借鉴市场营销理念和技巧与 民众进行对话和沟通 ，尽 可能 运用说服 、教育、交换等民众惬意的手段 而非强制措施来制定和执行公共政策 的一种政策管理理念和政策 动 员模式 。政 策营销失灵则是指政策制定者和政策对象的需求应 当却最终未能通过 “政策营销 ”这种 “价值 交换”方式而得 以互配 。当前我 国公共政策营销 实践 中存在着 “启动失灵”“产 出失灵 ”“反馈失灵”等现象。 对其治理是一个综合 系统 的工程 ，需要从 “技术工具”“制度规范 ”“价值理念 ”三个层面进行推进 。 关键词 ：政策营销 ；政策管理 ；政策动员；政 策工具；政策失灵 中图分类号：D63 文献标识码 ：A 文章编号：1003—1502(2017)01—0076—06 “听证会 ”“政策评估”等手段来更好地 回应 、分析公众 一 、 公 共政策营销时代 的来临 的诉求 ；启用 “政务微博 ”“电子政府 ”“政策超市 ”来优 早在 1969年 ，营销学大师科特勒就 曾断言 ，无论 化民众获取政策产品的渠道 ；借鉴营销宣传模式进行 任何组织 ，只要它需要与外界进行资源交换 ，它就必 政策推广 ；播 出公益广告等 ……pI随着政策营销 实践 须借鉴营销 的理念和技术 ，政府部 门当然也不例外 l】I。 的增多 ，我们发现 ，“政策营销失灵 ”现象也逐渐增多 ， 从 20世纪 80年代起 ，在新公共管理运动 的影响下 ， 成为一个值得关注与研究 的重要课题 。 “公共政策营销 ”的时代终于到来 了。政策营销是政府 二 、公 共政策营销失灵 的描述性定义 在政策过程 中借鉴营销理念和技巧与 民众进行对话 和沟通 ，尽可能运用说服 、教育 、交换等 民众惬意的手 “失灵 ”的原始定义为 ：“变得不灵敏或完全不起 段而非强制措施来制定和执行公共政策 的一种政策 应有的作用 。”于是 “政策营销失灵 ”似乎可 以被界定 管理理念和政策动员模式 。这一模式要求政策执行者 为 “政策营销变得不灵敏或者完全不起应有 的作用 ”。 的观念需要从 “为政不在言多”“酒香不怕巷子深 ”“民 但这样 的界定依然含糊 。首先 ，“政策营销失灵 ”的标 可使 由之 ，不可使其知之 ”向 “良法不足 以自行 ”“必先 准需要 明确 。“政策营销 ”希望获得 民众对政策 的认 同 使 民知之 ，方能得其支持 ”来转变 。 与支持 ，最终实现公共部 门与政策对象需求 的互配 ， 近年来 ，尽管我 国各级政府 尚未 明确提 出 “政策 提升社会 的整体福利 ，但 民众对政策 的认 同属 于 “价 营销 ”这一概念 ，但在政策动员 的实践 中对 “营销 ”技 值判断”和 “内心认知 ”的主观性层面 ，缺乏一个客观 术 的应用却越来越多。例如 ，借鉴 “顾客导 向”的理念 ， 的评价标准 。其次，造成 “政策营销失灵 ”现象的因素 强调 “以人为本 ”来设计政策产 品；运用 “政策发布会 ” 是多元 的 ，即便我们能够归纳总结 出这些 因素 ，其相 基金项 目：广东省哲学社会科学十二五规划课题 “转型期 中国政策营销失灵现象研究”，项 目编号：GD14YGL03。 作者简介 ：谭 种 (1979一)，男，博士，深圳职业技术学院马克思主义学院副教授 。邮编 ：518