基于心理距离的产品体验对购买行为的影响-论文.pdfVIP

2016／09 总第473期 商业研 究 CoMMERcIALREsEARCH 文章编号：1001—148X (2016)09—0107—10 基于心理距离的产品体验对购买行为的影响 张 锋，邹 鹏，于 渤 (哈尔滨工业大学 经济管理学院，哈尔滨 150001) 摘要：现有产品体验局限于对产品质量的感知，忽视 了体验过程也会影响消费者的认知和行为。 本文基于建构层次理论 (ConstruMLeveltheo~)，在产品体验过程 中融入影响消费者认知框架的 方法，检验心理距离对消费者购买行为的影响；采用 自然实验方法，以产品信息不对称性为调 节变量，探究产品体验在不同产品类型、不同感知可能性条件下对购买行为的影响差异。结果 显示：在购买信用型产品时，当消费者感知获得产品体验机会可能性小时，更可能购买合意性 (desirabilit)r)高、可得性 (~asibility)低的产品；当消费者感知获得产品体验机会可能性大时， 更可能购买合意性低、可得性高的产品；心理距离没有对消费者体验搜索型产品和体验型产品 后的购买行为产生显著影响。 关键词：产品体验 ；心理距 离；建构层次理论 ；产品信息不对称 中图分类号：F713 文献标识码 ：A 假设假定消费者是理性的，消费决策 的依据是商 一 、 引言 品的效用 ，而效用是 由商品的内在品质决定的。事 在当今商品丰富但注意力稀缺 的时代 ，企业 实上，商品的价值不仅来 自于商品的内在品质，也 让产品进入消费者视野并得到消费者认可变得越 来 自于一系列外部因素，如行为、体验和感知等 来越困难。随着消费者对广告的免疫性越来越强 ， (肖经建，2005)。Sehmitt(1999)强调体验式营销 体验成为获得消费者关注的新营销手段。产 品体 通过与消费者的沟通，触动其情感和情绪，突破传 验 (productexperience)是商家通过让消费者观 统上 “理性消费者”的假设，认为消费者是理性与 摩、尝试、试用等方式亲身体验产品或服务，让消 感性兼具的，需要相应的理论来改进体验营销。 费者直接感受产品或服务的品质或性能，使消费 现有的产品体验过程局限于传递产品信息， 者认知、喜好并购买的一种营销方式，其核心是顾 忽视了它也是商家与消费者互动的机会 ，还应该 客体验 (Schmitt，1999；Brakuseta1．，2009)。 有心理的交流 (孙瑾，2014)，用多种手段丰富产 顾客体验是顾客在接触产 品或参与服务过程 品体验。建构层次理论 (construMleveltlleory)在 中产生的价值感觉或印象。Pine Ⅱ等 (1999)认 这方面提供了思路 ，它阐述 了心理距离如何影响 为体验是当人的情绪、体力、智力甚至精神达到特 个体的思维和选择。换言之，顾客的决策不仅受商 定水平时所产生的感觉。由此可见 ，顾客体验有相 品的价格和质量影响，也受心理距离 (时间、空 当大 的感性成分。传统经济学说 的 “完全理性” 间、社会和事件发生机率) 的影响 (Tropeeta1．， 收稿 日期 ：2016—06—23 作者简介：张锋 (1972-)，男 (回族)，长春人，哈尔滨工业大学经济管理学院博士研究生，研究方向：客户关系管 理；邹鹏 (1975-)，本文通讯作者，男，湖北麻城人，哈尔滨工业大学经济管理学院副教授 ，管理学博 士，研究方向：客户关系管理；于渤 (1960-)，男，哈尔滨人，哈尔滨工业大学经济管理学院教授，博 士生导师，管理学博士，研究方向：技术创新、市场战略。 基金项 目：国家自然科学基金项目 “基于价值链嵌入的企业社会责任绩效与