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多感官整合理念在食品包装设计中的应用 　　摘 要：自20世纪90年代兴起的多感官整合理论主张感觉刺激形式越多，人们的体验就会越丰富、越难忘，营销和传播活动应该主动为消费者设计多种感官整合的体验。这一理念对产品包装设计有直接的指导意义。本文分析了2011至2015年间两大包装Pentawards和The Dieline的获奖作品，发现多感官整合理念是优秀作品的共性，包装设计通过时空一致性、联觉一致性和语义一致性三种策略实现多感官的整合体验。重视触觉体验的价值，深化感官体验对情感的影响，这是多感官整合理论的发展趋势，值得设计界借鉴。关键词：多感官；整合；包装；设计 　　包装，不仅是商品的保护，更是商品的广告。作为一种广告类型，包装比远离商品本身的其它广告更具有亲和力，产品通过它呈现相关信息，品牌增加了辨识度和记忆度，消费者能被快速影响，因此包装设计又被称为“产品推销设计”，历来受到重视。 　　近年来，一种前沿的设计理念――多感官整合――正在设计领域兴起，这种理念试图将人的眼耳鼻舌身五种感官通道及其引发的视听嗅味触感觉，有意识地应用于产品、环境、包装等体验的营造中。这其中，包装，尤其食品包装，应用多感官设计理念而焕发新意，突破了传统对于视觉的依赖。 　　目前，多感官设计理念的研究主要以国外学者居多，笔者拟引进其最新的研究成果，并以之为视角来分析近五年来获得国际食品包装奖项的作品，从中总结出多感官整合理念应用于实践中的规律特色。 　　1 多感官整合理念溯源 　　多感官理论的渊源其实很早，它来自古已有之的心理现象――联觉，是人本能的感官机能。正如钱钟书先生所说的：“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉往往可以打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限，颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象。冷暖似乎会有重量，气味似乎会有锋芒……”当人们认识到这一心理机制后，就自觉地将其视为一种修辞技巧，广泛地应用于文学艺术创作中，即我们通常所说的“通感”手法。 　　然而，将联觉原理移植到传播学及现代营销中，却从20世纪90年代才开始。1993年，两位心理学家Stein， B.E和Meredith， M.A通过研究感官的合并，提出“知觉就是多感官”的观点，人脑通过不同感官通道接收外界信息，独立工作的感官通道可以将信息有效地统一、合并，在此基础上，Ernst， M. O 于2004年提出知觉统一的过程是多感官整合（Multisensory Integration），主张应该“将感官合并为一个健壮的认知”。经由感官整合而带给人的心理反应，就是多感官体验（Multisensory Experience）。 　　研究者们普遍认为，无论人们是不是有意识地去感受，多感官整合都时刻发生着，而感觉刺激形式越多，人们的体验就会越丰富、越难忘。在这样的结论下，自觉得在信息传播、营销设计领域给受众营造多元的多感官体验，就成为顺理成章的事。 　　1999年，第一届国际多感官研究论坛（International Multisensory Research Forum， IMRF）在英国牛津召开。会议围绕“跨通道关注和多感官整合”主题进行研讨，以后每年举办一届。今年是其第17届。 　　就包装设计而言，包装需重视消费者的感官体验，这是不言而喻的。因为做购买决定时，只有包装直接与消费者面对面，它可以对所有消费者的感官产生影响。但传统的包装功能是保护产品，遮盖产品实际阻碍了消费者对产品的直接体验。包装的两难性促使其设计必然增加其他感觉的设计，如产品的形状、声音、味道、气味等，从而填补体验空白，“多感官包装”的概念应运而生。 　　2006年，第六届Pro Carton（欧洲纸板和纸盒制造商协会）代表大会在德国召开，提出并集中讨论了“多感官包装，多感官品牌”这一话题。与会者认为品牌包装对于潜在消费者的感官体验十分重要，消费者在这方面有着很高的需求。 　　2 多感官整合理念在食品包装设计中的应用策略 　　Pentawards和The Dieline两项赛事，是包装界的重量级奖项。Pentawards是全球首个也是唯一专注于包装设计的竞赛，被认为最具声望。包装类别十分详细，评审团根据创意品质及作品所呈现的市场相关性甄选出优胜者。The Dieline则是包装设计访问量最大的网站，其评选标准是创造力、市场化及革新。产品分类也较明晰，如农夫山泉玻璃瓶装就获得过其非酒精类饮料2015年的第一名。 　　笔者总览了这两类赛事2011-2015来的所有获奖作品，首先发现，多感官体验是众多优秀作品的共性，所涉及的感官整合可以概括为七大类：视觉+听觉、视觉+触觉、视觉+味觉、视觉加嗅觉、视觉+嗅觉+味觉、视觉+触觉+味觉。 　　例如视觉与听觉的整合。获奖作品常用的手法是