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医药产品经理培训 北京 一、新营销环境下的产品经理角色突出 1.1 市场部和产品经理的作用和角色 1.2 产品经理所需的技能 1.3 如何根据市场变化进行自我突破 1.1 市场部的职能 市场部是公司生存和发展的灵魂 了解和分析市场 制定营销目标和战略 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 预测及发展市场和新产品 讨论1： 你心目中理想的产品经理什么样？ 1.1 产品经理的角色 观察家 战略家 财务管家 项目管家 传教士 教练 产品经理的主要职责 完成短期和长期市场目标（定量、定性） 计划与控制促销预算以达到最佳产出 销售支持与激励 建立及客户关系维持 产品销售预测及库存控制 产品经理所需要的能力 观察与分析 宏观战略能力 项目管理与策划能力 管理能力 强的沟通能力 财务能力 承担压力的能力 1.2 产品经理所需的技能 产品知识 销售技巧 文笔好 懂得广告 市场调研知识 财务知识 产品经理的角色和职责 成功产品经理是什么样的人 产品的总裁 必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等 产品经理面对内外相关部门 商场如战场 如何根据市场变化进行自我突破 增加市场及竞争环境分析能力 市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。 市场及竞争环境分析 总体市场增加分析 按城市/年/MAT/市场份额等 市场竞品分析 市场份额（SOM），产品渗透 策略 主要增长原因 市场潜力及市场份额 各主要竞争产品的市场份额及变化 关键产品业绩销售增长及市场份额表现 产品销售表现 知道你的对手 搜集竞争品种资料 产品说明书 单页 文献 患者手册 其他相关信息、资料 市场及销售资料 讨论2： 分析你的产品的SWOT 找出优势与弱势 根据你的产品 根据你的公司 根据竞品 根据竞品公司 必须SMART S具体的 M可衡量的 A可达成的 R现实的 T有时限的 二、新营销环境下的市场细分、目标市场选择 细分市场的标准和方法 目标市场的概念与意义 选择目标市场的三大标准 讨论3： 什么是市场细分？ 二、市场细分 市场细分是目标市场预测的基础 市场细分 目标市场选择 市场细分 将总市场区分为不同的特点群体的过程 市场细分的优势 对目标客户的需求与行为有更多的信息 细分市场的标准和方法 市场细分的基础 方法 人口统计学细分方法 例如：医生 消化/普内/内分泌/干部科 住院医/主治医/主任医 浙医毕业/上医毕业/ 有孩子/没孩子/没结婚 目标市场的概念与意义 确定目标市场的意义 三、细分市场下的产品策略 3.1 新形势下产品定位策略的重要意义 3.2 产品定位策略的常见类型与核心特点 3.3 不同时期的产品定位策略的真谛 3.4 医药行业最常见的基本定位策略 3.5 如何对同质化产品进行有效定位策略 3.6 相同治疗领域的产品群定位策略 十、2008年新产品上市策略 成功策划新产品的关键 了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准备工作 讨论4: 如何进行新产品销量预测？ 短期销量（1-2年） 长期预测（5-10年） 新产品上市策略-潜在目标市场分析 按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场 定义潜力 一产品的潜力应定义为： 所有可能消费者*患者一年的最大消费量*单价 市场机会 市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评估 XXX产品进人市场的障碍是什么？ 市场预测 因素影响 市场区域 处方习惯 就医率 同类产品 季节等 如何让病人买/医生处方你的产品？ 作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？ 买得到 看得见 医生乐得推荐 病人乐得买 适合买 买得起 如果你做到了，你就真正实现了你的产品的价值 新产品成功上市的三个标准 市场份额领导者 有效促销与竞品的市场份额 创造最大化的机会，迅速增长产品渗透 新产品上市需考虑的因素 我的市场告诉我什么？ 销售额、量及趋势 结构趋势 城市间差异 平均价格趋势 消费者认知研究 新产品销售队伍的组织结构和资源分配 如何跟进和监控新产品的促销活动 区域发展机会 销售分配费用 销售数据跟踪与分析 关键业绩跟踪 销售费用与销售额比较 商业奖励 商业回款 市场促销费 非销售费 进药费 全国项目 库存管理 销售费用 总费用 市场调研 定义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销总监的决策、依据的方法和过程。 市场调研流程 确定市场调研目标-----确定市场调研预算----委托专业调研公司或自行完成---策略制定 自行完成：设计调研计划---组织并实施调研---调研质量控制---调研费用管理—调研结果分析—策略制定 调研方法 定性调研：深入了解调查对像就相关问