国联水产案例分析.docx

2016年夏季学期管理课作业学院： 姓名： 学号： 教师： 国联水产案例分析背景分析（大环境、转型的迫切性）作为一家传统的对虾加工出口企业，国联水产具有比较大的国际市场竞争优势。国联水产在同行中率先通过ISO9001质量体系认证。其工厂标准和质量要求相当高。中国两家获得种苗、养殖、加工ACC之BAP 三星认证企业之一；公司在国内同行业中率先通过ISO9001、ISO14001、输美水产品HACCP、BRC、ACC 之BAP 等认证；相较于国内同行业者，在国际市场的占有率处在领先地位：国内唯一一家（全球仅有两家）输美对虾“零关税”企业；中国首家输美对虾获得FDA 免除“自动扣检”企业；内地首家亦是唯一一家获准“供港活虾”企业；另外，随着沃尔玛全球高级副总裁、达顿饭店全球资深副总裁的相继造访并给予湛江国联水产高度评价，使该公司在国内外水产行业中树立了良好的品牌形象。国联水产科研中心涵盖了产业链各环节的战略控制点，包括种苗选种、育种、养殖、初加工、食品深加工、加工副产品综合利用、食品质量安全等各环节。自从金融危机以来，美国市场的需求开始逐步放缓。与此同时，来自东南亚等国的竞争对手向美国输出对虾的增势强劲，也加剧了美国对虾进口市场的竞争。而且国联在美国市场上一直面临着关税和贸易壁垒等政策的风险，这是一个很大的隐患。近年来，人民币升值等外部因素进一步制约了国联在美国市场的开拓。从2006年开始，受人民币持续升值、劳动力成本不断增加、资金成本上升、欧美反倾销贸易壁垒等多种因素的影响，中国对虾的出口优势逐渐减弱，外销行情一路走低。要想分散和化解这些风险，保持国联的稳健成长，就必须内外并举、力拓内销市场。相较于国外市场的风险和发展状况，国内对虾市场的增长潜力巨大。以上种种因素激发了国联从简单的加工出口、依赖于国外市场向国内外市场并重战略的转型。但是当他们把目光聚焦到国内市场时才发现，以往依靠订单生产的发展模式失灵。国联在创立之初就立足于国际市场，当时国内对虾出口市场刚起步，经营管理比较粗放，因为当时国联是中国输美对虾唯一零关税企业，加之用工成本低，市场相对来说偏向国联。但现在对虾产业处在成长调整期。在国外，国联水产面临来自厄瓜多尔、印度、泰国及越南等国的激烈竞争，国际贸易环境恶化，反补贴反倾销不断升级。在国内，国联面临的是更强劲的挑战，如恒星、龙威等企业。根据我从网上收集到的国联水产有限公司2012年年报显示：全年主营收入14.53亿元，国外销售总额10.57亿元。其中，公司对外贸易主要是对虾的销售，仅美国市场销售收入就占总量的80%左右。根据2013年中报披露，公司出口到美国的水产加工品收入占整个销售收入的比例约为17.6%，加上全资子公司美国SSC公司实现的4.19亿元销售额，国联水产对美出口额占比依然巨大。“鸡蛋不能放在一个篮子里”这个道理对于国联水产来说，仍然亟需好好付诸实践。环境分析对国联所处环境的分析，我才用了波特五力分析，即从供应商、现有竞争对手、购买者、替代品、潜在进入者这五种力量展开分析。供应商的讨价还价能力：国联水产的供应商主要是对虾养殖户，虽然有备案养殖户制度， 并且会和这些养殖户签订捆绑经营合同， 但是执行的还是主要按照釆购当时的市场价格来定， 对其约束力较小，因此对供应商的议价能力较弱。同行业内现有竞争者的竞争能力：对虾加工企业同样存在恒星水产、龙威、环球水产等加工企业，国内市场的竞争较激烈。但由于国联水产作为亚洲唯一一家输美零关税企业，相较于国内其他企业在国际市场具有较大的竞争优势。购买者的讨价还价能力：国联面临的客户主要是餐饮公司、商超和批发商，由于国联产品质量有保证及品牌溢价，对客户有一定的议价能力。面对普通消费者，国联水产的产品具有很高的口碑，因此对普通消费者的议价能力较好。潜在竞争者进入的能力：由于对虾加工环节技术含量不高，进入市场首次投入的资金量不是很大，因此进入门槛较低，存在潜在进入者威胁。针对产业链下游，并没有技术壁垒的阻挡，还有许多其他食品加工企业完全可以进入。替代品的替代能力：对虾虽然是含有髙蛋白一种餐桌食品，但不是唯一。存在很多其他水产品、禽肉类等食品的替代。消费者的选择范围比较广。顾客分析就目前而言，国联水产针对的顾客群体是对产品质量要求比较高的连锁餐饮企业、大型商超，部分产品针对普通消费者。推出中国第一款对虾方便菜品——水煮汉虾。杂交整合方便面和火锅的吃法，引导消费新潮流，让冷虾热起来，让慢消品变为快消品。不仅实现了从散装产品到包装产品的升级，更从粗加工产品走向了方便菜品。对于连锁餐饮企业客户，国联完全可以自己做餐饮，利用自身的优势，增加自身产品的内销渠道，同时发展成一种新的商业模式。转型采取的行动及背后的逻辑国联水产转型采取的行动可大致分为以下几个方面:业务创新：为终端消费