客户关系管理 第三章 关系营销.ppt

关系营销 学习目标 通过本章的学习了解关系营销的产生与发展，理解 关系营销的含义、特点、六大市场（关系）、目标及其实 现过程，并能够区分关系营销和传统的交易营销。本章着 重要求掌握实施关系营销的策略。最后，还需要了解客户 关系管理中其他的营销策略 本 章 结 构 3.1 关系营销的产生与发展 3.2 关系营销的概念 3.3 关系营销与传统营销 3.4 关系营销的实施 3.5 CRM中其他营销策略 3.1 关系营销的产生与发展 3.1.2 关系营销观念的演进 首先来纵览一下营销观念的发展历程 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 3.1.3 关系营销理论的发展 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。 1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念. 3.2 关系营销的概念 3.2.1 关系营销的定义 3.2.2 关系营销的特征 3.2.3 关系营销中的关系 关系营销是以建立、维 护、促进、改善、调整 “关系”为核心，对传统 营销观念进行革新的理 论 3.2.4 关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。企业提供产品和服 务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企 业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务 3.2.5 关系营销的实现过程 关系营销作为客户关系管理的理 论基础，它的实现和客户关系管 理的实施有着相似之处。只不过 关系营销更强调一种营销理念的 贯彻，而客户关系管理更侧重于 技术的实现 3.3 关系营销与传统营销 3.3.1 关系营销与传统营销的区别 关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研 究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转 向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注 顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建 立和谐的关系 (1) （2） （3） （4） （5） （6） 3.3.2 关系营销对传统营销理论的变革  3. 4 关系营销的实施 3.4.1 提高顾客忠诚度 关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有: （1）维持老客户，能带来大量销售额 （2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本 （3）忠诚顾客有很强的示范效应 3.4.2 适当增加顾客让渡价值 顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与 顾客总成本之差 顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与 服务所期望获得的一组利益 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品 所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等 3.4.3 提升企业—顾客关系层次 企业与顾客之间的关系可分为 依次递进的三个层次，即财务层 次、关系层次和结构层次。企业选 择的关系营销层次越高，其获得的 潜在收益和提高竞争力的可能性 越大 3.4.4 建立垂直营销系统 垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此 网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经 营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，使之成为利益共 同体，即一荣俱荣，一损俱损的垂 直营销系统 3.4.5 建立柔性生产体系 企业就要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个性化的 产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小批量”订 货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性 化生产 3.4.6 建立既有竞争又有合作的同行关系 同行提供的产品和服务既有相同之点，也有差异处，既在同一市 场上争夺，也为竞争对手带来商机。商业俗话“店多成市”，就是说竞 争者也会为对方带来好处。因此，企业面对竞争者应该有四种可供选 择的策略 3.4.7 建立ＣＲＭ系统 客户关系管理（CRM）为企业提供全方位的视角，赋予企业更