宁波中海·茶亭项目策略提报动力.ppt

茶亭项目2010年8月—2011年2月营销推广费用框算　 序号 项目 主要内容 费用概算 　 2 媒介费用 宁波到上海高速端口户外 120万 　小计： 600万 港甬沪国际空港走廊等广告位 100万 国内知名高端财经、生活杂志报纸 80万 LP地标投放 30万 新浪网（年度合作） 40万 《赢》（别册1期、广告2期，配送活动报道） 30万 浙商杂志（2期广告，配送软文及新闻报道） 20万 宁波当地户外与报纸等媒体组合 180万 茶亭项目2010年8月—2011年2月营销推广费用框算 序号 项目 主要内容 费用概算 　 3 宣传物料印刷制作 宣传单页、楼书、展示道具、网站设计等 50万 　 小计 840万 　 4 不可预计费用 8% 60万 　 总 计 900万 　 THANKS 2010年7月 第二阶段（9月中旬－9月下旬） 项目“天赋”气质出街及项目形象导入期 ★阶段工作目标 通过传统大众媒体的广告投放，向市场准确传递本案的客群定位、无出其右的天赋资源及东钱湖的上流人居氛围。以铿锵有力的推广基调，点明东钱湖的首席板块特质，向目标客群展示品质人居的新一轮典范，力争在最短时间内，构筑起本案绝版、高端项目的知名度。 ★阶段推广主题 中国宁波东钱湖望族私邸 ★阶段推广亮点 上海——香港国际空港走廊的媒介资源占领 ★阶段工作筹备 1、户外广告的占位与发布 目的：强势刺激公众眼球，促使项目高端形象广泛进入目标人群视线，同步蓄积市场期待。 操作要点： （1）广告点位宜优先选择项目工地周边，高速公路入城口，市中心，机场户外等城市主干道、重点路段的大型户外媒体。同时建议占领上海——香港国际空港走廊的媒介资源。 （2）对项目工地围墙进行包装，同时工地围墙四周以围合式巨幅广告配合霓虹灯、激光镭射灯制造璀璨的夜景效果，不仅可以有效烘托项目现场调性氛围，强烈的视觉感受还能吸引目标人群的高度关注。 时效控制： 建议在9月上旬之前完成相关户外媒体资源的占位，并于9月中旬全面出街，之后根据各阶段不同推广主题及时更新广告画面。 2、宁波主流媒体的广告覆盖 目的：运用芜湖主流媒体的公信力与传播深度，最大限度提升项目的知名度与覆盖面，引爆市场的关注。 操作要点： （1）以批量的形式购买宁波当地权威报刊、高消费营业场所DM杂志的整版或跨版广告位，前一个月以每周一期的广告投放率。通过大气、尊贵的系列广告高调宣传，彰显项目的非凡形象。 在宁波当地高收听率的广播电台的特A级时段插播30秒项目广告，以密集播出量确保项目信息的高到达率。 （2）在3D宣传片方面，邀请水晶石数字科技有限公司班底制作长达5分钟的精美、浩瀚的三维动画宣传片，为日后临时接待展示中心启用提供相应的宣传物料。 时效控制： 建议在9月中旬之前占领相关的媒体资源，于9月中旬起开始项目的系列广告出街。 3、概念楼书的设计制作 目的：更为具体地展示本案的项目内涵与“首席豪宅”的项目特性，方便客户深入了解项目性状，完成下阶段推广宣传的工作准备。 时效控制：建议甲方及时督促相关职能部门，及早出具项目效果图、具体规划方案、相关产品性状等规划信息，以便乙方能尽快完成本案概念楼书的设计制作。 第三阶段（10月初—12月初） 项目核心概念深化期 ★阶段工作目标 1、在经过第一阶段项目形象的高调展示以后，我们相信本案的目标客群已对项目的推广基调与板块内的“天赋”资源起到了认同，因此本阶段我们应锁定本案的目标客群，以中海品牌的说服力传达“家族观的复兴”，使之与目标客群的“情感需求”产生共鸣，深化本案的传播影响力。 2、通过细分媒体的投放运用，对目标客群进行植入式的圈层营销，借力大众媒体的形象展示与细分媒体的组合投放，完成第一阶段“天赋阐述”到第二阶段“传奇写照”的理性过渡，为后续具象的“项目产品价值体系”的推出做足铺垫。 3、借助举办一次有别于常规的、高调的、有规模影响力的、具备深远社会意义的PR活动，着力于客户情感的维系与项目及品牌归属感的深化，并将之前的推广主题最终嫁接于项目本身。 4、保持一以贯之的宣传热度，避免市场对本案的“昙花一现”的误判，从而巩固市场对于本案的认识与记忆，增强目标客户购买信心。 ★阶段推广主题 天赋者 传奇 ★阶段推广亮点 港澳台宁波商帮 荣归故里，寻根问祖活动 ★阶段工作筹备 1、细分媒介的占位与发布 目的：通过点对点的传播媒介，增加项目的传播到达率，同时辅之以“感同身受”情感诉求，增加目标客群对于项目的接受度与认同感。 操作要点： （1）对目标客群经常接触的交通媒介进行广告投放：例如对飞机航班、动车、渡轮上的高端DM杂志进行广告投放。 （2