我与欧美传统品牌营销说再见！.docVIP

我与欧美传统品牌营销说再见！ 　　我为什么能大胆喊出这个标题？其实是有这样一些触动。 　　当我看见很多年轻的朋友和同事桌上放着有关品类战略、定位理论的书时，我的心情是复杂的，初涉领域时看看这些书是必要的，但是如果不能及时跳出来，跟上时代的节奏，无疑是要被抛弃的。 　　我们这个行业拼的是快速学习，融会创造的能力，作为怕被拍死在沙滩上的前浪，我很警惕的是，有时候固守经典反而会成为桎梏，让你错过一波波浪潮。 　　定位理论早在70年代就提出了，尽管经典，但还被奉为流行似乎有些说不过去，虽然我早已不把它当作最新的理论，但可以见得我们的领域近些年来比较寂静，极度渴求清泉活水。 　　反思中国营销界，一直不得不奉行拿来主义，占据主导地位的营销理论大多都是舶来品。 　　在20世纪80年代的中国，社会公众、媒体还极少提及“市场营销”这一概念，只有少数几所名牌大学开设了市场营销课程，企业界对营销的理解也相当狭窄，主要停留在“推销”“销售”的层面。 　　刚开始有规模地传播扩散营销学是从使用教材入手，吸收与消化欧美同行成熟的营销理论框架。这其中最有影响力，我们被洗脑最多的无非是这样一些理论：USP理论、品牌形象、定位理论、品类说、整合营销……每个理论都在特定的阶段发挥着效力，但从整合营销传播理论之后，好多年都没有自成一体的新理论了。 　　大生产时代――USP/形象理论 　　在物质匮乏，产品供不应求的工厂时代，企业只要不断完善流水线作业模式，努力降低产品成本，就能提高市场占有率。 　　到了产品过剩的大生产时代，竞争的主场由工厂转移到了市场，使得营销者必须努力使自己的产品和其他区别开来。罗塞尔?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论（独特的销售主张），突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在。 　　到了20世纪50年代末60年代初，随着科技的进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。 　　和罗塞尔?瑞夫斯的观点相反，大卫?奥格威（David Ogilvy）认为，产品同质化程度越高，消费者在选择品牌时，就会越少运用理性思考。在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。 　　于是大卫?奥格威在20世纪60年代提出品牌形象论，他认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质利益与心理利益之和，在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是心理利益。厂商若能致力于建立有利的形象，塑造清晰的个性，长此以往必能获取最大的市场占有率，进而产生高利润。 　　纵观这两种理论，并不存在一条天然的鸿沟，它们有着一脉相承的底层逻辑，都是在寻找差异化。 　　USP观照产品本身，企图在产品身上挖掘出差异化的利益点。形象理论则强调品牌形象上的差异化、个性化塑造。前者依赖科学证据，后者更重艺术处理。可以说，USP是内核，而品牌形象是外壳。 　　然而，从本质上而言，USP和形象理论都是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于被动接受的地位。 　　信息时代――定位理论 　　20世纪70年代，伴随媒介的爆炸和互联网的发展，我们进入信息时代，明显的特点是传播过剩，一般的说辞已经无法进入消费者大脑。 　　此时，现代营销中的重要概念“定位”出现了。1972年，艾尔?里斯（Al Ries）和杰克?特劳特（Jack Trout）提出了新的理论――定位理论（Positioning）。《定位》一书在美国企业界引起巨大轰动。 　　定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路。他们将“心智”概念引入商业领域，提出企业竞争的战场既不是工厂也不是市场，而是消费者的心智。赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场地位。 　　然而，定位不是唯一！ 　　定位理论只是解决品牌差异化的一种手段，还有很多手段可以解决差异化，定位理论推崇品类创新来解决差异化，但实际上企业很多时候有不同的发展阶段和情况，不宜生套品类创新。 　　并且定位理论把定位等同于品牌规划的全部，这其实是很单薄的，既不符合企业需求，也局限了营销人的施展。这其中很重要的一点是，它忽略了品牌架构、品牌延伸这些重要内容，而这是许多企业必然要经历的。 　　互联时代――生态理论 　　中国本土很多营销公司的发展也是抱着这些理论的大腿。单一套定位战略就售价不菲，再有就是一提方法论就搬出品类说。 　　而在我看来，品类说为品牌铸造了一口井，深陷品类说犹如井底之蛙，只关心头顶的一片天。而生态说则为品牌开启了一扇大门，推开门面朝大海春暖花开。 　　从时代发展的角度而言，品类说的演出接近尾声，生态会逐渐占据主场。 　　品类说认为引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，即“用品类来思考，用品牌来表达”，占据品类也就是为了占