某省移动中高端客户保有策略.docVIP

某省移动中高端客户保有策略 第三章竞争形势分析 .2、市场竞争劣势 全业务运营后电信在固网业务、互联网业务和集团数据通信业务领域具备相 对的竞争优势，传统电信运营商沉淀下来的人力储备和管理经验都增强了某省电 信的竞争祛码。从技术产品成熟度而言，联通所采用的wCDMA是三大3G标准中 应用最为广泛，技术最为成熟的3G技术，同时它的手机终端相当丰富，价格相 对便宜。由于客户规模小可采取灵活多变的营销政策，也能够使竞争更为复杂。 而移动在固网和互联网上的明显弱势，业务组合的单一，TD产业链的不完善以 及可能面临的非对称管制政策，都是某省移动在中高端市场竞争上的不利因素。 既要鼓励企业落实国家战略又要解决行业竞争格局失衡，两权其利取其重，当然 要以国家战略的大局为重，因此，政府在制定不对称管制政策之时首先要考虑的 是不能损害TD一SCD啾的健康发展，因此携号转网将不针对TD用户。这些都给移 动带来一定的时间窗口和机会，以进一步提升自身的竞争实力。 .4、市场挑战 .4.1、竞争对手针对中高端市场推出的新资费 3.4.1.1、电信 2008年底电信推出了天翼套餐系列和我的E家系列。两个系列以面向高价 值客户为主，共有18档保底消费在80元以上。针对本地通话资费最高0.18元/ 分钟，最低0.n元/分钟，采用套餐内和套餐外差别定价，起到资费区隔的作用; 商旅客户采用长市漫一体价，最高0.25元/分钟，最低0.19元/分钟，对不同的 客户群被叫免费围也不同，本地客户只免本地被叫，低端商旅客户只免省内被叫， 高端国内被叫全免，起到区隔本地客户和商旅客户的作用。天翼系列则将手机、 宽带、固话消费进行打包，采用交叉补贴方式对家庭用户中的关键人物进行争夺。 天翼畅聊套餐针对本地客户的资费特点:重点对市话进行优惠，市话随套餐档次 的增加而降低。天翼商旅套餐针对商旅客户。资费特点:漫游费、长话费优惠产 品，漫游费、长话费随套餐档次的增加而降低，最后是全国通话一个价。 企业收入的贡献拉动作用日益减弱。从战略层面考虑，中高端客户是移动收入的 主要贡献者和保障者，这一群体的客户保有和价值提升，是某省移动在当前全业 务竞争环境下的重要工作。同时，当前电信行业市场日趋成熟，各运营商的竞争 焦点已从增量市场转向存量市场，存量运营成为运营重点。发展新用户成本高、 难度大，而中高端客户市场的保有和拓展工作对存量运营意义重大。 竞争对手通过设计低单价、中高门槛的资费套餐，用于策反中国移动的中高 端客户。为了提高策反的成功率，还附加高额的终端优惠、话费预缴优惠等阶段 性政策，局部地区的营销返赠额度甚至高于客户缴纳费用的10倍。这种激烈的 竞争态势使某省移动面临两难选择，跟进则收入短期内严重缩水，不跟则客户不 断流失。 为了回避中移动在收入和利润上的强大优势，绕开成本战，结合自身在企业 和家庭市场紧密的客户关系优势，某省电信在2009年采取“一个数字撬动中高 端市场”的营销策略，推出面向中高端用户的189号段后付费业务，并特别开辟 出特别的“选号绿色通道”，吸引竞争对手的客户。如手机号为139的客户只需 改一个数，即把号码第二位的“3”改为“8”，就可以保留自己原来的号码而启 用天翼手机服务。139号段是中移动全球通的金牌客户，也是含金量最高的客户 群，这是针对139高端客户对全球漫游的强大需求而提出的新举措。同时，竞争 对手充分利用自身业务线丰富的优势，通过提供固定话音、移动话音、宽带业务 等一揽子解决方案和家庭统一帐单服务，引诱和拉拢中国移动公司的中高端客 户。这一策略在电信现有的家庭套餐基础上延展，以增加移动话音元素的方式来 实现，对某省移动的高价值客户市场产生了极大的威胁。 3.4.4、市场反应 竞争对手的新资费和营销活动推出后取得了明显的市场反应，09年3月， 某省电信净增用户环比增长80%;某省联通基本持平;移动下降20%，电信新增 过网用户通话次数在50一400次区间增幅较大，说明电信己将客户拓展的重点集 中在通信需求较高的客户群，某省移动的中高端用户保有受到严重威胁。详细数 据见下表。 与竞争对手的新资费相比某省移动中高端资费存在着结构不合理和价格竞 争力不足的缺陷。客户细分不够，目标客户主要按消费水平细分一，少有按消费行 为细分;套餐价格不合理，未体现量大优惠，并且套餐客户集中度高，70%的客 户集中在一两个套餐内，对其余套餐感知差。名义单价高，用户对价格的感知高， 而实际单价多数低于竞争对手，现有资费无法扭转客户认知。隐性赠送和折扣多， 而能享受赠送和折扣的用户范围小，客户价格感知差。对于竞争对手的大规模营 销活动，虽然移动亦积极应对竞争，加大广告宣传，推出“全球通家庭捆绑计划”、 积分商城“家年华”、充值卡“大派送”等，但中高端客户保有上还是出现明显