爆品来了，大单品一去不返？.docVIP

爆品来了，大单品一去不返？ 　　大单品可以是爆品，但爆品则不一定能成为大单品。大单品难做，跟大单品一去不返并没有必然关系。 　　近期，一些专家极力宣扬，大单品的时代一去不返，现在是爆品时代了。我不知道他们是怎么定义大单品和爆品的，总觉得有些过火。他们的观点是，全国性大单品将不会存在了，一个产品卖十几年的现象也将不会出现。以后的产品是情感型的、情绪爆棚的产品。 　　乍一听，这论调似乎有几分道理，但如果真要深入分析，你会发现这些都是表面现象。大单品一定会存在，爆品仅仅是中小企业或者初创企业引流的战术手段。 　　我们要深入研究一下，什么是大单品，什么是爆品。 　　爆品的核心思想是流量和价格 　　什么是爆品？金错刀先生的定义是“引爆市场口碑的产品，甚至是一个单品”，简单概括为“极致单品、杀手级应用、爆炸级口碑”。其核心思想归纳为：痛点、爆点和尖叫这三个法则。 　　他的理论简单可以说成：找风口、找一级痛点、找核心用户，并引起他们的尖叫，传播口碑。当然，这在互联网时代的品牌传播上没什么错。我在拙作《移动互联时代的品牌营销策略》一书中也提到，现在的传播是由内而外的，过去的品牌塑造则是由外而内形成的。 　　然而，爆品思维总显得有些机会主义倾向。每天想着找风口、找痛点，而找到的所谓痛点很可能是“伪痛点”，如果在战略层面欠缺考虑，则会陷入迷茫之中。小米遇到的最大困境，并不是产品没有痛点，不极致，而是在品牌层面上犯了严重的错误。 　　品牌低端化之后，什么极致产品、生态圈、用户口碑都会受阻。我赞同这样的说法：未来产品是个性化、品质化和情绪化的，但需要回到品牌层面赋予认知、更多注重精神感受和体验，这才是我们说的品牌战略。 　　不管你用什么产品来做，一个低档化的品牌和形象，怎么能让追求品位和品质的用户接受，怎么面对消费的升级？产品可以解决一部分问题，但总体上还是勉为其难。 　　大单品可以是爆品，但爆品则不一定能成为大单品。 　　大单品的核心是价值和体系 　　以下是我对大单品粗浅的定义和诠释：基于整体品牌战略之下的大单品是有销量、有规模的产品（但反过来就不一定）。大单品有市场地位、有利润，更有影响力和话语权。 　　大单品能够让企业快速突破销售瓶颈，达到另外一个量级，促使企业由量变到质变。大单品带动企业其他产品销售并形成销售势能，优化产品结构、促进产品集群的形成。 　　爆品则主要立足于流量思维，跟电商的爆款比较接近。以成本价或低于成本的价格，用功能或者体验的极致，靠“羊毛出在狗身上，猪买单”的思维来实现爆发式增长。 　　极致、免费、高性价比、流量，这些关键词如果不加以分辨，也是很害人的。凡客的陈年，在听取了好友雷军“做一件极致衬衣”的建议下，在“爆品”的道路上已经走得很远了，不知道何时是个尽头。 　　大单品则是立足于价值思维，积累和沉淀核心能力，要销量，更要市场地位和话语权。不但是一个单品，更要以大单品为主导形成大单品组合。 　　总有人拿福特T型车出来说事，其实，这只是在以生产为中心，生产导向之下的产物，并不是什么传统时代的爆品。T型车的诞生，只能说明在当时还没有什么营销的概念：只要有供给，就有销售。 　　大单品产生的条件 　　符合消费趋势。消费者喜欢什么，需求有什么变化，这是需要深刻洞察和把握的。如果能做到“洞察”这一步，就不需要什么市场调研了。 　　走访市场，特别是做消费者问卷时，经常出?F这样的情况：你问这个好吃吗，他说还可以，那这个怎么样，他说不错啊，这能得出什么结论？所以，别人帮不了你太多。 　　举个例子，康师傅推出的浓浓系列茶品，味道是很浓，很像茶，可是消费者并不买账，而农夫山泉的茶π不像茶，但好喝，卖得很不错，成了年度大单品，至少成了爆款啊。 　　道理在哪里？这是给年轻人的饮品，口味是第一位，而真正喜欢喝茶的人，绝对不是这个饮料的消费群体，道理就是这么简单。 　　这两年在快消品领域，对市场趋势的把握，统一明显好于康师傅和娃哈哈。把握了消费者需求升级，锐意创新的大企业及一些小企业都能发展迅速，而靠等待和模仿的企业，就没有了往昔的气象。 　　大单品一定是有认知基础、消费群基础的新品类。一个产品如果没有形成或很难形成消费者认知，就不具备大单品气质。或者消费群不可能形成规模，也基本不能形成大单品。娃哈哈小陈陈、格瓦斯为什么不能成为单品？基本是因为口味太小众，而口感的普适和个性需要有一个平衡，这很难把握；当然，渠道、推广、团队配合也是很关键的。 　　大单品要切中主流价格带。做产品，并不只是一个概念，也不是做一个包装，而是最终要转化为消费者的购买。包装、概念等静销力我们称之为产品两极中的一极，价格带和价格体系及各种生动化产品，我们称之为产品的动销力。 　　大单品要在主流价格带上形成战略优势。比如，我们要