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21世纪高等继续教育精品教材·市场营销系列 现代广告学 主编 苗杰 李国强 中国人民大学出版社 全书目录 第一章 广告学的基本概念 第二章 广告发展史概要 第三章 广告的宏观管理 第四章 广告发挥功效原理探讨 第五章 广告主题与市场分析 第六章 品牌定位的思想和方法 第七章 广告艺术与广告创意 第八章 广告表现 第九章 CIS、视觉识别与广告 第十章 广告媒体研究 第十一章 广告公司的经营管理 第十二章 广告目标与广告计划 第十三章 现代广告调查 第十四章 广告效果测定 第十五章 国际广告 第十六章 国际互联网广告探讨 第一章 广告学的基本概念 第一节 现代广告学的研究对象 第二节 广告的定义及基本特点 第三节 现代广告的分类 第四节 现代广告的作用 第五节 影响现代广告发展的因素 本章重点 了解广告学的性质和研究范畴 掌握广告的概念与基本特点 熟悉广告的分类和各类广告的特点 掌握广告对于企业和消费者的作用 第一节 现代广告学的研究对象 一、广告的性质 “广告”一词源于拉丁语“Adverture”，演变为英语“Advertise”有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。 广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。 广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。 广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种经济现象来研究却是一致的。 在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义： （1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。 （2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。 （3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告活动时有一定意义。 二、现代广告学的研究对象 要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间广告；由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。 （一）对谁广告 确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。 广告对象首先是由企业的目标市场决定的。 广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。 广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。 （二）广告什么 广告的最终目的是促进商品销售，进而塑造品牌形象。促销问题首先是市场问题，它需要回答的首要问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品，我们将这种做法称为寻找卖点。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。 我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。 广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。 （三）怎么广告 怎么广告涉及广告学中的很多问题，主要包括：如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；如何选择媒体进行广告传播；如何有效地实施广告等。 广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题是广告活动的中心问题。 广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作，也是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征。 （四）什么时间广告 什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告时间问题包括一个产品在一年内什么月份做广告、广告频率等具体问题。确定什么时间广告时还需考虑广告的投放区域、投放规模、投放目的等。 （五）广告的科学管理 企业只有对广告活动进行科学的管理才可能进行成功的广告。 广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进企业经营管理的科学化。 今天，广告已成为企业经营活动不可缺少的组成部分，是企业这个大系统中的一个重要的子系统。广告不仅简单地服务于企业的经营战略，在某些情况下，它甚至决定了企业经营战略的成败。 从宏观角度看，我国还必须加强和完善有关广告的法律、法规建设，加强和完善广告行业的自律制度，以保护广告主和消费者的合法权益，保证我国广告业蓬勃而健康地发展。 三、现代广告学的理论基础 现代广告学与部门经济学、应用经济学有着密切的联系。 一方面，市场营销学的研究成果可直接用于现代广告学。广告学中关于市场问题的研究、广告卖点的研究首先是以市场营销学为基础的。 另一