中国电建云立方项目营销推广20160727【正式版】.pptxVIP

幸福再出发|中国电建云立方项目营销推广构想|;面面俱到必定面面不俱到;2016年，云立方要重点思考两个问题;第一道题：项目形象;通过前期两期的推广， 我们要看清市场对我们项目的认知度与反应度。 教育、青年社区、全能户型、便捷交通。。。;以上几点无疑是我们项目前期的核心价值点， 但是三期产品比二期产品优势不明显的情况下， 提高市场和受众对项目的清晰记忆度，必须聚焦 2016年， 我们要解决的问题是——把卖点转化为买点;在解决提高记忆力的问题上， 我们应把多选题做成阶段性单选题，4选1也好，6选1也好，必须精简。;第一道题：产品与客群;2016年的产品较为均好性， 周边市场大牌林立，大盘众多，竞争激烈， 这让我们好像走进了“死胡同”， 这也告诉我们： 杀客固然重要，2016年养客首当其冲。 培养客户的认同感。;两题过后，我们要共同面对以下三点问题： 项目形象弱！卖点太泛！视觉冲击不强！;首先，从项目的竞争环境看！;竞品短兵相接：区域在售10个项目，主要集中在驿都大道及成龙大道之间。;方圆2公里内，汇聚了华润、龙湖、融创、保利等十余家大牌房企，且主流供应一致，这在整个西南片区都不多见。;百悦城立势凭的是希尔顿、天鹅湖公园等大配套、高品质 世茂城凭借百万方体量+20万方商业 华润以品牌+低价 凯德以大中庭+青年住区 金科东方雅郡依托的是低价+物业6S服务 龙湖凭借品牌+多重景观 融创天府逸家靠的是渠道+户型 保利靠的是品牌+景观+热销;那么，;三维竞争观 地位竞争观 战略竞争观 战术竞争观; 地位竞争观市场地位界定决定项目对标，地位高度决定项目高度。城东项目的竞争不是个别楼盘的竞争，而是市场地位价值的竞争。如果缺乏市场地位，项目往往必须自己“树立市场地位”，需要做地位营销。;占位决定地位： 云立方推广一直以来都是以学区、青年社区为区域价值主要核心诉求点。2016年面对华润、百悦城、世茂城等资源型规模综合体项目的竞争，云立方的竞争策略是必须强调区域内唯一现房实景大盘和独有价值属性，让竞争对手无从发力。 ; 战略竞争观同一区域内项目皆共享区域价值的利好，然项目需要有自己的核心吸引力，通过核心吸引力使自己差异化，扩大客户覆盖面。同一区域影响其市场地位的项目，即是战略型竞争对手，需要放在战略层面上考虑。;战区域： 中国电建作为功勋央企，云立方作为新城东先行者，区域价值缔造者。同后来者竞争，共同占据配套资源与交通优势，这类竞争对手比的是战略高度和战术执行力。 ;差异化： 本案占据区域资源配套逐渐完善，项目整盘成熟入住等优势，相对区域综合体竞争对手，只有整盘差异最大化才是制胜之道。 ; 战术竞争观地产项目更多的价值溢价机会体现在中后期，只要前期确立足够的销售势能，后期就决不会缺乏利润追逐机会。因此项目3期启动必然遵循平开高走的价格趋势，保持一定的价格平衡，逐步走高。;同质化推盘： 进入2016年下半年，主要竞品都将推盘调至四季度，刚需、首置产品竞争压力在全年白热化。云立方必须确立市场地位和项目独有形象，充分蓄客，应对竞争。;差异决胜负 竞争市场格局来看皆是主流回现产品的产品结构，决定了90-100㎡户型 竞争激烈，近身肉搏在所难免。同质化推盘节奏下，PK的是非同质化产品力。云立方差异化形象的打造和价值梳理提升成为关键。;总之， 一方面，要通过形象重塑抢先占据区域有利地位。 另一方面，要以差异化的营销来重塑项目价值，取得战术上的有力地位，跳出区域红海。;回归传播的本质，从客群中挖掘价值 谁才是我们的目标客群;谁？会追逐本案的产品;;;;;他们的共同之处……;;他们，希望出则繁华，入则自然;;他们，渴望高效，追求便捷交通;;他们，注重自己更注重家人的幸福;;即将或刚刚身为人父（母）的他们希望给家人一个更加舒适便捷的生活 追求子女的教育，追求家人的健康，追求事业的上升 他们，选择有优质教育的房子 他们，选择有公园的房子 他们，选择便捷配套的房子 …… 一切的一切归纳一句话 他们想要选择一个可以承载一家人幸福的房子！;推广定位语修正： 新城东·60万方幸福生活大城;项目传播口号： 爱上一座城·幸福一家人;;如何将这一“幸福的价值”传达到“追求幸福”的目标客群中？;不可否认， 当前项目已经进入了三期的营销推广，项目一二期的形象已经在市场中固化。 中国电建云立方，从“学院派” 到“云府” 从规划到现实，三期已经进入了相对成熟的阶段。 基于当前的市场环境，项目三期需要刷新形象，重塑区域地位。;中国电建云立方三期案名建议：;备选案名： 中国电建云立方·云尚 中国电建云立方·幸福里;如何重塑区域地位，实现项目的认知、认同、认购？;STEP.1;阶 段：市场铺垫期 时 间：8月中旬-9月初