华润雪花啤酒夏季促销活动方案构想.docVIP

华润雪花啤酒 2001夏季促销活动方案 （草案） 客户：华润（绵阳）啤酒有限公司 提案：成都阿佩克思广告有限公司 撰写：营业三部 顾晓 日期：2001-05-18 背景说明 雪花啤酒自从成功在成都上市以来，大量的传播动作集中在产品促销环节上，在品牌维护方面实际上并无太多动作。虽然知名度不断提升，但品牌力实际上有所下降。尤其是竞争对手蓝剑集团大力度推出蓝剑528以后，雪花啤酒后期产品（雪花淡爽）未达理想销售平台。实际上，消费者仍然停留在单一产品角度看待雪花，因而认知局限在对该产品的口味和包装上。加上雪花淡爽的CF片在创意构想上追求平淡意境，片中传达的符号意念并未针对雪花品牌含义，未对雪花品牌产生加分作用。 这种状况下，雪花冰纯的入市难有优势可言。雪花的三只啤酒也很难按照规划进入细分市场。相比而言，蓝剑集团针对其蓝剑528又有了新的攻势（直接针对都市消费者的CF和啤酒节促销）。在这种市场格局下，如何实现雪花的旺季促销，以良好的姿态进入下一轮市场竞争，是我们必须首先解决的问题。 因此，在今年夏季的促销活动构想中，我们不应只针对某只产品，而应全面考虑雪花啤酒与消费者沟通，重新联结消费者最初与雪花的情感联系。 针对这种情况，我们建议采取一种既能提升品牌形象又能实现产品促销的方式在今年夏季推出。 大雪塘（成都第一峰）之旅 ——雪花伴您清爽一夏 大雪塘学名苗基岭海拔5364M位于四川省阿坝州与成都市和雅安市交界处大雪塘是冰雪和岩石混合地形山体很破碎有一条悬挂冰川攀登历史1、传说在30年代有两个法国人前往攀登，后因为高山反应失败；2、99年四川青年登山队组织攀登，但由于队员滑坠受伤，后放弃攀登；3、00年成都赵东宣称成功登顶，但资料不充分；4、00年10月试登，未成功 同时，举办此类活动，具备良好的独占性，与竞争对手促销公关活动形成明显区隔，且活动影响持续的效应长。 活动特点： 可操作性强：春夏之交登山，无论从天气、山体等各方面来讲，都有一定的优势。另有已攀登过此山的专业人士指导带队（包括大量的第一手资料），保证活动的顺利完成； 2．独占性好：活动一经登记，在业界即可享有优先权和独立名誉。 3．传播力度好：通过与媒体的深度合作，可对活动全过程进行连续报道，形成话题传播。 4．促销效果好：通过设定的促销活动，可选择部分消费者一同参与。吸引消费者大量品尝雪花啤酒。 5．季节特征明显：夏季是啤酒销售旺季，也是登山探险的旺季，容易吸引消费者关注和参与。 6．品牌增值效果好：雪山、冰川、森林、清溪等活动体验都可对雪花品牌产生极大的联想作用，更能与蓝剑等品牌同期举办的活动形成区别。 活动名称：华润雪花挑战极限攀登成都第一峰活动 活动广告语：雪花啤酒，登峰造极 活动周期：7-8天 活动时间：2001年6月上旬至中旬 人数：15人（专业登山队员5人，辅助人员5人，雪花啤酒3人，消费者代表2人，如条件允许，可增加消费者代表人数，但可根据具体情况决定其到达的营地目标） 活动项目： 活动新闻发布会（提前2周） 登山前队员集训（提前2周） 训练花絮报道（进山前持续报道----电视、报纸、杂志） 促销活动及消费者代表甑选（2周内进行） 队员登山前誓师行动（进山前2天） 进山（6月上旬） 路程：（成都---卧龙---邓生---大本营---C1---C2---冲顶---大本营---邓生---成都） 进山适应期及山地训练（大本营1--2天） 到达CI：进行冰雪攀登训练以及雪花啤酒的广告摄影 到达C2：进行适应性休息和制定冲顶方案 冲顶：采集岩石样本、测量山体数据，进行相关摄影和摄像（包括雪花啤酒的产品摄影） 回大本营：适当进行攀岩和其他拍摄活动 返回邓生、成都 活动总结（第一峰岩石捐赠市政府活动） 新闻专题访谈（消费者参与体验） 总体费用预算：63万元 登山活动：（含个人装备、集体装备、交通、食宿、训练、体检、药品医疗、救援、保险、登山登记管理费用、民工劳务费）25万元 媒体炒作：20万元（可在媒体设专栏/专题进行报道，电视只考虑专题录播，报纸考虑专题连续报道。） 产品促销活动：18万元 广告摄影及后期广告传播：另计 活动附加建议： 1．可委托广告公司平面摄影人员一同参与雪山之旅，按照雪山/冰川、草地、小溪、森林等几个主题进行创意拍摄，以便活动后的广告平面使用。费用可另算。 2．由于该项活动使用装备多数装备系专业装备，如一次性购买，可供反复使用。所以，如果效果理想，则可形成每年一度的登山活动，选择合适的消费者每年举行登山/户外旅行活动。 1