广告策划常用工具更新版.ppt

* 广告策划常用系列工具 以下系列工具均以“娃哈哈矿泉水”为示例 工具来自于国际/本土4A实操经验，并适当结合了菲利普科特勒《营销管理学》和国内营销学标准教材实战内容 本系列工具按照相对完整的方案进行顺序排列，应用者可根据方案的类型自行灵活增减 友情提示：工具永远是死的，必须深刻理解，方能灵活运用 S-mith 市场细分 T-arget 选择市场 P-osition 市场定位 饮用水为大众市场，但根据档次可分为 高端饮水 –如依云 中高端饮水 – 如屈臣氏 中端饮水 – 如农夫山泉、怡宝 低端饮水 – 如福地、大峡谷 市场竞争激烈，个人饮水市场的最大消费人群是年轻人，但市面上还没有一款专门针对年轻人的饮用水，选择年轻市场进行切入，能独辟蹊径，在红海中杀出蓝海市场 选择年轻市场，将娃哈哈矿泉水定义为“最适合年轻人喝的矿泉水” STP市场定位 毫无疑问，水是用来解渴的 现代都市人越来越关注食品的健康安全，矿泉水是健康的，而纯净水和蒸馏水则是安全的 水也可以成为身份的象征，但这是小众市场 老子说“上善若水”，水可以成为品德和境界的象征，但这需要强有力的产品支持，不能空口无凭 年轻人会认为，他们和老人家喝的水总该不一样，这种水要投其所好，并附有鲜明的性格特征，水也可以成为表达购买者性格的符号。这是我们这群人喝的水。 对年轻人而言，“归属需求”和“安全需求”是他们所在意的 马斯洛需求层次理论 strengths（优势） 品牌优势 渠道优势 weaknesses（劣势） opportunities(机会) threats（威胁） 后来者，必需独辟蹊径 做儿童饮品的印象 饮用水没有请年轻明星代言先例 乐活概念兴起，健康与活力时尚实现直接关联 功能性饮料（苏打水、柠檬水”的兴起，增加了矿泉水的替代品 康师傅/农夫山泉水源地事件增加了消费者对矿泉水的不够信任感 SWOT市场分析 产品(product ) 价格 (price) 渠道(place) 促销( promotion) 矿泉水，富含十四种矿物质 零售价2元一瓶 各大商场和便利店有售 开盖有奖，买赠AD钙奶 4P现状归纳 消费者洞察 consumer 商品洞察 commodity 竞争洞察 compete 沟通核心： 爱朋友爱自己，爱喝健康活力的水 年轻人注重情感交流，70%是情侣，99%有自己的朋友圈 健康的水即是表达情感关怀的不错媒介 十余种矿物质，轻松补充年轻人所需能量与营养 娃哈哈品牌童趣内涵，让你保持纯真和鲜活的心态 说健康已不足为奇，凸显健康所带来的情感利益便是独辟蹊径 3C沟通核心洞察 爱你等于爱自己 — 娃哈哈矿泉水 USP 产品满足 USP 心理共鸣 USP 价值承诺 富含十八种年轻人所需矿物质，让你和你的朋友时刻保持青春活力。 没有竞争对手做出这样的利益承诺！ 我爱人人，人人爱我，从细节关怀朋友，享受情感 没有竞争对手共鸣年轻人的情感需求！ 娃哈哈也和你一样，始终相信“爱你等于爱自己”，因此会做到更好 没有竞争对手有这样人性化的价值承诺！ USP独特销售主张 满足消费需求( Customer ) 降低消费成本 ( Cost ) 提升消费便利 (Convenience ) 深化消费沟通(Communication ) 视觉需求 – 围绕年轻人所热爱的文化，在产品包装、物料上做文章 行为需求 – 围绕USP举办互动活动 理念需求 – 整合传递USP理念核心 细分便利 - 围绕大学生宿舍提升购买便利性 需求便利- 围绕目标消费者产生迫切需求的终端加强渗透力（如烧烤摊、火锅店、小食店） 围绕消费者产生情感需求的场所开展接触点传播 采用大众+分众的媒介组合方式，即提升品牌影响力，又锁定目标人群加强广告有效到达率 开发对应品牌核心价值的特殊包装（瓶型、瓶贴、瓶盖等） 购买成本 – 整箱买，送上门，更便宜更便利更可集齐主题标签赢浪漫欧洲游 多人成本- 开发适用于二人或单人消费的小桶装水，订购一定数量送小型饮水机 4C价值体系 传播力 销售力 整合传播必须做到： 高关注:围绕目标群感兴趣的话题开展广宣 高人气：充分开展低门槛互动 整合传播必须做到： 差异化竞争：传播需表达品牌的独特卖点 与产品充分挂钩：产品从构成和包装上均需给到品牌价值强有力的支撑 2力传播原则 3大锁扣传播层次与4个传播阶段规划 启-大升级 承- 大传播 转- 大狂欢 合 – 大渗透 03月 05 07 10月 01月 激发意向 临门一脚 吸引眼球 激发意向 从消费需求出发