广告文案写作第十一章 系列广告文案.pptVIP

Marinella领带：优雅的味道，你想不想尝？如何表现优雅？它可能是一种味道，也可能不止一种。 Marinella是一个诞生于1914年的领带品牌，产品销往全球各地。味道无形，但用领带摆成的各大城市代表美食你总熟悉吧？瑞士卢加诺的巧克力、伦敦的咖啡、东京的寿司、巴黎的牛角包……汉语中有一种修辞叫“通感”，用看得见吃不着的美食，唤起你对优雅这种味道的深切感知，看来Marinella不止深入中国市场，更深入研究了中国文化呢。 纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展。 这种构思方式在实际运中用，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传递广告信息。 有的系列广告文案，在构思时，不仅仅是用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者配合运用。这种两种方式的配合运用，可以使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行立体表现。 属于典型的纵向拓展式思考方式，能够对同一个诉求点进行反复的、不同角度的表现。 就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。这种表现，可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味。 标题相同，诉求终点相同，但正文不同 多个主体的不同动作 同一个主体的不同动作 不同标题配相同正文 每个人都需要瑜伽。 为此，我们设立了5欧元的瑜伽试课，欢迎大家、尤其是以下几位同学前来学习。对于他们，我们有一套独特的说服技巧。 首先，荷兰议员威尔德斯（Geert Wilders）先生，瑜伽可以让你对别人更nice，不会再做出在互联网上发布扭曲穆斯林形象、煽动反伊斯兰情绪短片的事。 伊朗总统内贾德，这位强硬的保守派，瑜伽可以让你头脑更灵活变通。 意大利总理西尔维奥·贝卢斯科尼，瑜伽能让你拥有更好的自我控制能力。这位大嘴政要，他曾将黑手党成员媲美为“英雄”，说右翼妇女比左翼妇女更具有吸引力，甚至建议丹麦首相跟自己的老婆来一场外遇，因为这名首相长得太帅了。 消遣名人，这事儿永远惠而不费，只要找准结合点，共鸣就能轰轰烈烈。 属于信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。 一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案。 1.自拍 2.大光圈 3.高倍变焦 另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括性的信息表现，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。 诉求点：立体环声效果 概念：听得见的电影海报背面 创意表现：阿甘正传 杀死比尔 风月俏佳人 以以人物为主体的海报 诉求点：笑脸识别 概念：隐藏的微笑 创意表现：葬礼 打牌 送别 诉求点：清理牙缝很重要 概念：多出一点更别扭 创意表现：合影里多出的手指、一只手等 起床难，难于上青天。这句话在冬天是不是深有同感？那么，来一发强力清醒剂吧——麦当劳咖啡。 诉求点：咖啡提神 概念：强力清醒剂 创意表现：3个年轻人上午与下午的对比 效果貌似不错。看这画面里的人，前一秒还是蓬头垢面眼神涣散，后一秒立马被唤醒。整个广告就好像在说：“嘿，起床困难户，不来麦当劳喝咖啡，就等着迟到被BOSS请喝茶吧。” 当然，麦当劳时刻不忘发挥它的“小聪明”，把LOGO含在了指示时间的AM、PM里。创意简洁明了，应时应景更是加分不少。 诉求点：24倍超大变焦 概念：不成比例的局部放大 表现：不同场景 TVC-李锦记 1 2 3 4 TVC-士力架 1 2 3 4 2.不同标题配相同正文 2. 信息并列 系列中每则广告作品展示的都是企业或产品不同的诉求重点，都处于并列的状态。 1.不同主题 TVC-三星note 1 2 3 TVC-索尼 1 2 3 2.总分 3. 信息连续性 通过系列的形式对广告信息进行一步一步的深入挖掘，由浅至深的让受众加深对产品、企业或服务的了解。 类似于小说连载或电视剧。 TVC-飘柔 全集 三、系列广告的创作要点 第二节 创作 第十一章 系列广告文案 1.核心概念 核心概念 创意一 创意二 创意三 诉求点 说什么 怎么说 执行手段 2. 核心概念的写作方法 核心概念——系列广告的关键 焦点：能否用一句话描述你的创意？ 形式：通过什么形式，让读者（对产品/品牌）得到怎么样的认知。 通过将电影海报做180度的大旋转呈现出海报背后的画面