房地产渠道管理模式及案例.ppt

* 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 房地产渠道管理模式及案例 2011年7月 主讲人：刘 彬 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 目 录 一、制定渠道规划 二、设计渠道体系 三、选择渠道类型 四、管理渠道成员 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 一、制定渠道规划 渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 一、制定渠道规划 制定渠道规划，核心要树立渠道战略，要了解渠道战略，首先应当明白战略是什么，随着企业文化和市场环境的急剧变革，企业越来越重视战略思考，制定战略计划，这与计划经济体制下的长期计划截然不同，因为后者是建立在对未来预期相对稳定的基础上。 战略是与战术相对而言的，高层管理者是战略制定者在于前，而一般管理者是战术执行者，管理者职责区分战略“做正确的事”，战术“正确的做事”两种类型。战略计划是面向未来的整体指导方针，战术计划是买方对现实的应对措施。 战术 1 战略 战术 2 战术 3 战术 N 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 一、制定渠道规划 渠道战略的含义 市场营销战略，是指公司为实现营销目标确定的总的原则方针，分销渠道战略指的是为实现分销渠道目标而制定的一套指导方针，他的使命在于贯彻市场营销战略。 企业发展战略 NO.4 Financial strategy NO.1 Factor Strategies NO. 8 Strategies NO.6 Human resource Management strategy NO.N… Marketing strategy Product strategy Pricing strategy Promotional strategy Channel strategy 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 一、制定渠道规划 影响渠道的环境 技术 Factor 2 社会和文化 竞争 经济 政治和法律 Factor 1 Factor 3 Factor 4 Factor 5 市场渠道 渠道管理不仅受内部影响，还受外部影响。 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 一、制定渠道规划 房地产行业营销渠道所有成员 市场渠道 是否 有谈判 能力 辅助机构 营销渠道中心 分销售商 代 理 商 最 终 用 户 双渠道管理 单购散户 团购客群 广告设计公司 市场研究机构 物料制作公司 广告发布公司 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 一、制定渠道规划 制定渠道的前提 战略包括使命、目标、具体目标、行为或任务以及控制措施等几部分内容。因此渠道战略作为基层作业战略的一部分，相应包括渠道的使命、目标体系、总体的行动计划和控制措施。 从使命上来讲，不外乎是贯彻和支持 市场营销战略，从目标上来讲，则一般是以最快速度、最低的成本将一定的商品包括服务传递给目标顾客，创造尽可能多的顾客让渡价值。而具体的目标和行动计划则需要结合产品和市场的实现情况，以及现有可能采用的渠道来加以选择制定。 设计渠道应该考虑到四大基本内容：渠道长度、渠道宽度、渠道广度、渠道系统。 制定企业总体战略 制定市场营销战略 进行SWOT分析 制定分销渠道目标 制定具体渠道战略 分析渠道决策的经济性 分析渠道战略的适应性和可能性 制定市场营销战略 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 价格 渠道 促销 渠道设计 消费者 为核心 减少顾客 等待和交 货的时间 产品 弥补生产 者和消费者 信息不对称 渠道战略与营销战略 为顾客购 买提供空 间上的便 利性 满足顾客 产品、规格、 花色多样化 的需求 为顾客提供各种售后服务 一、制定渠道规划 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 可选的渠道战略 非传统渠道战略 双重分销战略 单一分销战略 宽的渠道成员 网络战略 使用技术战略 优质服务战略 低分销成本战略 专业市场渠道战略 渠道成员能够利用渠道的建立与管理来发展和保持长期的竞争优势。 一、制定渠道规划 君恒兴业 君子志恒 兴盛置业 一、制定渠道规划 基本渠道的政策 渠道政策首先是对于同一个渠道的中间商数量的选择，根据企业产品的特点和企业追求的产品展露度，有3 种基本渠道政策可供选择： 窄 独家分销 选择分销 密集分销 宽 领 域 领 域 扁 平 化 第一极 第二极 第三