收听率指标的应用.docx

收听率指标的应用????与收视率调查一样，收听率调查越来越受到各级广播电台的重视，收听率是广播电台节目编排、日常考核和广告经营的重要参考。但是从与我们合作客户的表现来看，有些电台虽然购买了收听率数据，但并没有应用到日常的经营管理中；有些电台虽然使用收听率数据指导节目编排、进行节目考核，但尚停留在仅使用收听率、听众占有率这样最为常用指标的粗浅阶段。收听率数据不能得到充分的使用，主要是由于电台的相关人员缺乏对收听率知识的了解，对各个指标的含义不明确，自然也就不知道该如何使用。收视率调查公司虽然可以帮助电台分析收听率数据，但分析者往往不熟悉电台的情况，因此所做的分析不一定恰当。如果电台能够掌握一些分析方法，自己动手分析，效果会比较好。本文将以收听率分析的基本思路为主线，来介绍一些较为常用的收听率指标。????一、收听市场整体描述????广播收听市场指的是覆盖调查区域的所有广播频率和调查区域内的所有广播听众（在调查前一个月内收听过广播的人）共同组成的市场。因此，我们在了解收听市场的整体情况时，不仅要明确调查区域广播频率的数量及名称，还要了解听众的收听量、规模、收听习惯等方面的情况。????1、收听市场规模????我们知道每个听众收听广播的时间长短，听众人数的多少，都会影响收听市场的总收听量，因此，在了解一个收听市场的大小（即规模）时，我们一方面想知道听众的收听时间有多长，一方面想知道收听人数有多少。我们用“人均收听分钟数”这个指标来测量听众收听时间的长度，收听人数的多少则通过“到达率”表示，到达率是指在特定时段内，累计有多少人收听过广播。通过这两个指标，我们就能够了解收听市场的大致轮廓。由图1和图2可以看出，某收听市场平均每个广播听众每天收听广播58.17分钟，将近1个小时；平均每天有52.10%的广播听众收听过广播，平均每周有62.76%的广播听众收听过广播。可见，该收听市场的规模较大。数据来源：中视广联图1数据来源：中视广联图2????2、听众收听习惯????广播听众是广播节目的传播对象，因此把握广播听众在时间上的分布规律是合理编排节目的前提。“开机率”是指收听市场中有多少广播听众在收听广播节目，能够反映有实际收听行为的人的多寡。有研究表明，季节更替对广播开机率高低的影响不大，但广播开机率会因一天中的作息安排、一周内工作休闲的变化而产生较大波动，并呈现出规律性。????广播是一种伴随性非常强的媒体，只要有接收装置，听众能够随时收听广播。因此，不同收听市场的开机率在每天中出现的开机高峰会呈现很大差异，因此各收听市场的收听黄金时段也会大有不同。图3展示的是某广播收听市场一天内不同时段开机率的变化情况。可以看出，该收听市场在早间时段的开机率最高，中午时段出现第二个峰值，晚间的开机率较低。数据来源：中视广联图3????图4展示的是某广播收听市场一周内不同周天开机率的变化情况。可以看出，周日的开机率最高，周一次之，周四至周六较低且相对平稳。为了寻找周一至周日开机率不同的原因，我们可以仿照图3将周一至周日的时段开机率曲线绘制在同一张图上，找出差异较大的时段，再结合当地人们的生活习惯进行分析。数据来源：中视广联图4????对于一些专业化频道，了解某一类听众的收听习惯更为重要，可以仿照上述方法进行分析，只要将分析范围由所有广播听众缩小到某一类听众就可以了。图5展示的是某广播收听市场不同性别听众的开机率时段走势，我们还可以分析不同年龄段、不同受教育程度等细分听众群的收听习惯。数据来源：中视广联图5????二、收听市场竞争情况????分析一个收听市场的竞争格局，目的在于了解各电台的市场竞争力；对各频率的竞争力状况进行分析是为了发现频率的优劣势，下面我们将从这两个方面分析收听市场的竞争情况。????1、电台竞争格局????“收听市场份额”（也称“占有率”）是竞争力分析时最常用的指标，它指的是在真正收听广播的广播听众中有多少人收听了某频率（或节目）。收听市场份额的多寡在一定程度上能直接反映电台争夺听众的能力。图6展示的是某广播收听市场的全天竞争格局。可以看出，黄色扇形块所代表的电台占有几乎一半的市场份额，竞争力最强。根据需要，我们还可以进行个别时段（如早间时段、午间时段等）的竞争格局。数据来源：中视广联图6????2、频率竞争力分析????对于频率的竞争力我们也可以用各频率所占收听市场份额的大小来评价，但这种了解还限于浅表。我们知道，收听率指的是在广播听众中有多少人收听了某频率（或节目），它与收听市场份额的关系是：收听市场份额=收听率/开机率，因此，在同一时段，由于开机率一定，频率的收听率越高，其所占的收听市场份额就越大，竞争力就越强。与开机率一样，某频率收听率的大小也会受到收听该节目的广播听众的多少和听众收听该频率节目时间的长短两方面因素的影响，即该频