梅高广告-烟台啤酒大连市场策划案.ppt

市场分析 市场特点----成熟有容量 分销商经营观念较成熟、网络较健全 啤酒市场有较大容量 有一定的市场购买力 竞争状态----单一但持久 华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年 开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。 消费者分析 人文习惯 豪爽且开放 具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结 号称北方的香港，城市开放早，易接受新事物 对烟啤的认知----模糊又错位 购买习惯 就近、方便 多以居民零售点 消费习惯 家庭为主 购买频率较高 单次购买量以2-3瓶为主，整箱购买量低 进入大连市场的关键 居民零售点的铺货率 激发消费者购买欲望的产生 如何在短期内完成居民零售点铺货率 原则1、尊重行规，借船出海 原则2、建立信心，利益驱动 支持点： 信心驱动 ——企业规划产品介绍、广告支持 利益驱动 ——销售政策、进货奖励 方式：致经销商、零售商函 目标：销货期内（9/1-9/15），铺货率达到50% 如何激发消费者购买欲望 认知 对烟啤的了解、企业的了解、烟台80年历史 关注 目标消费者关心的热点或事件，如：大连百年、足球 尝试 鼓励、诱惑 促销活动 创意核心 “大连100、烟台80” 事件公关/事件行销： 借大连百年契机，结合大连人最关注的事件/热点话题， 传递“80年烟啤”的产品形象！ 整合传播架构 “大连100 烟台80”---- 烟台啤酒 “豪情相见 真情相送” 自10月18日至11月18日，凡持烟台啤酒瓶盖的消费者，可到指定兑奖点领取11月28日万达--国安的主场球票登记卡。 在比赛当天，持登记卡在球场外烟台啤酒促销点领取球票。 球票换取时间：比赛前的3小时。 每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张，每人每次限领一张。 每天限量赠送100张。（先到先得，发完即止。） 活动热线/兑奖点：  （本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区） 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。 “大连100 烟台80” — 烟台啤酒“豪情庆百年，世纪夺金球” 自99年11月19日—2000年2月19日，购买烟台啤酒即可参予“豪情庆百年，世纪夺金球”活动。 一等奖：瓶盖印有“金球”字样，即可赢得50克足金“99‘足球”。 二等奖：瓶盖印有“球票”字样，即可赢得2000年甲A联赛大 连万达足球队主场球票一套。 三等奖：瓶盖印有“运动衫”字样，即可赢得烟台啤酒运动衫 一件。 四等奖：瓶盖印有“运动帽”字样，即可赢得烟台啤酒运动帽 一顶。 五等奖：盖印有“啤酒”字样，即可赢得烟台啤酒一瓶。 活动热线/兑奖点：  （ 本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区） 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。 文案之一 图形：大连经济技术开发区、烟台啤酒 文案：大连的经济 全国开发面积最大、外商企业投资总额最多的大连经济技术开发区 使人信心倍增 东北地区唯一的集仓储、加工、贸易为一体的贸易中心—大连保税区 令人生机勃发 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与《申报》，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌—舒波乐啤酒，令人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑 文案之二 图形：1、大连国际服装节 2、烟台啤酒 文案: 大连的国际服装节 国内规模最大、水平最高的国际性服装节，令人目不暇接融东西方艺术、古典与现代艺术为一体的盛大节日，令人叹为观止英雄的城市 光荣不断烟台啤酒1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与《申报》，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌—舒波乐啤酒，令人倍感信赖上品的啤酒，有口皆碑 文案之三 图形：1、足球 2、烟台啤酒 文案：大连的足球  中国第一个职业足球俱乐部