真功夫全案策划实战案例.doc

真功夫全案策划实战案例 资料储藏室 ??2009-10-25 14:36 ??阅读175???评论1 ? 字号： 大大? 中中? 小小 品类营销战略解析 ? 首次公开的真功夫餐饮连锁全案策划内幕 文/品类营销机构·品类三剑客 一：从迅速壮大到举步维艰 真功夫与品类最早的握手是在2003年8月的一天。 年轻有为的蔡总和同样年轻有为的潘总，携他们的团队来到北京。 这一次会见，改变了中国快餐连锁业的格局。 课题： 1994年，“168甜品屋”在东莞诞生，主营蒸饭、蒸汤和甜品。 1997年，“168甜品屋”改名“双种子”并进一步准备走出东莞，连锁中国。 1999年，双种子高调挺进广州。但首战告败，踌躇满志的双种子在广州遭遇了滑铁卢。 双种子如何突围？ 二：找准品类机会再下手 最好的品类资源是什么 中式快餐的对手是自己 双种子在东莞如鱼得水，为什么到了广州就死翘翘了？ 为了摸清中国快餐业竞争的实质，品类机构双种子项目组走访了全国各大城市，收集了几千组市调数据，分析结果显示： 中国快餐市场中，中式快餐仍为市场的主体，占据78.9%的份额，西式快餐占据了剩余21.1%的市场份额。2002年度中国快餐业20强中，麦、肯各地公司占据了19席，中国十大快餐连锁品牌只有一位上榜，排名第17。 中式快餐为什么强大不起来呢？问题不在对手身上，在自己身上。 从资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。 中式快餐品类市场内存在着巨大机遇，这是双种子最有价值的品类机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。 品类机构在研究中发现了另一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类的竞争）掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争）。 如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。 而双种子都干了些什么？ 学的越像，越麻烦 双种子的学习精神让品类机构佩服。 他们开发了新的蒸柜和餐具，将产品开发成各种蒸品，首先在后厨实现了标准化。他们从麦当劳引进标准化管理人才，在餐厅实现了QSC标准化。他们借助外脑完成了品牌CIS的标准化。 双种子虚心地学习西式快餐的经验，除了蒸品，他们还卖起了薯条、炸鸡、汉堡、可乐。 他们以为跟得越紧，学得越像，就越成功。而实际上，正是这种拿来主义使双种子越来越看不清自己。 ? 三：物质层面重新定位 揭秘双种子真相 品类机构双种子项目组问起企业在东莞的成功经验，他们的回答令人吃惊。 关于企业的核心价值，从中层到高层，众说纷纭：“美味”、“开心”、“蒸”、“健康”都被摆上台。 企业不知道品牌的核心价值是什么。 品类机构双种子项目组决定走访双种子在广州的所有店铺，逼近深藏不露的核心价值。 双种子身处闹市区，午晚饭时间，品类机构奔忙在各店之间，门前一样地冷落，人流一波波涌过，纷纷流入别家，陌生的双种子看着陌生的人群，大家似乎从不曾认识。 走过一家又一家，只是更加萧条，目前的状况，让品类觉得双种子在东莞的成功也是难以想象的。 还剩下最后一家，双种子项目组已经绝望了，不看也罢。重剑唐十三坚持要看完最后一家，也就在此时，品类双种子项目组重燃了寻找的希望。 谁都没想到，最后一家双种子经营状况良好，不断有人进店，有一会还排起了小队。在楼梯转弯处，一块已拆除的灯箱孤独地靠在墙边，上面写着一个大字：“蒸”。 它就是品类的线索。 ? 成功只要一个字：蒸 对于为什么拆除“蒸”字，企业的回答是：这只在东莞有用，在广州没人认识。 品类的看法正相反。 在600组消费者访谈数据中，品类机构双种子项目组将“喜欢西式快餐的原因”、“喜欢中式快餐的原因”、“喜欢双种子的原因”三个问题的答案进行了对比，终于发现了双种子的秘密。 “营养”是双种子在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展中形成市场拉力的因素。 企业访谈时，品类机构听到了这样的话：“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。 “蒸”字是个大创意，它背后隐藏着品牌高速发展的供求基点，隐藏着顾客更愿意光临双种子的深层心理动机，隐藏着双种子的核心价值：更有营养的中式快餐。 “有营养的中式快餐”是中式快餐品类最有可能催生霸主的重要概念，双种子的目标就是抢先占领这个空白，在全国消费者心智中占领“有营养的中式快餐”概念。 基于品牌脱胎于岭南饮食文化，品类机构将物质层面定位于：中式快餐双重属性中的“营养”，创作了独属于双种子的“蒸