第十一讲渠道冲突和渠道战略联盟 教学目标：了解渠道冲突的含义、产生.doc

第十一讲 渠道冲突和渠道战略联盟 教学目标：了解渠道冲突的含义、产生原因、分类及解决方式 了解渠道战略联盟的形成原因主要形式 教学难点：窜货的概念、表现形式和解决方法 教学手段：多媒体、案例分析 一、销渠道冲突的含义 概念：分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象 Magrath and Hardy(1988)从三个方面描述冲突 冲突强度 冲突频率 冲突的重要性 二、分销渠道冲突的发展阶段 潜伏阶段 觉察阶段 感觉冲突 公开冲突 冲突余波 三、分销渠道冲突产生的原因 1、国外学者对冲突产生原因的研究 目标的不相容 活动领域的不同 服务人群不同 涵盖地区范围不同 执行的功能或任务不同 分销上应用的技术不同 对事实知觉的不同 渠道冲突产生的原因 1)渠道冲突产生的根本原因 角色不一致 观点差异 决策权分歧 期望差异 目标错位 沟通困难 资源稀缺 2)渠道冲突的直接原因 价格、折扣原因 存货水平 大客户原因 销售回款 技术咨询与服务问题 分销商经营竞争对手品牌 渠道调整 渠道控制与反控制 四、分销渠道冲突的分类 按渠道冲突的主体不同进行分类 按冲突具体内容不同进行分类 按冲突的影响和作用程度不同进行分类 按照冲突的不同性质进行分类 五、分销渠道冲突的痼疾——窜货 1、窜货的概念 倒货、冲货——产品越区销售，经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象，其根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。 2、窜货乱价的直接原因 价差诱惑 销售结算便利 销售目标过高 经销商在过高的销售任务压力下而冲货 经销商激励不当 年终奖励使经销商为赚取更高的返利而冲货 推广费运用不当 经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货 3、窜货的常见表现形式 分公司为完成销售指标，取得业绩，将货销售给需求量大的兄弟分公司，从而造成分公司间的窜货 中间商间的窜货 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品 经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售 4、分销渠道冲突的解决 冲突的管理 分销渠道冲突的解决架构模型——Pondy动态冲突模型 分销渠道冲突的处理 分销渠道冲突的防范 窜货问题的解决 ?????六 、渠道战略联盟案例分析 致中和与其分销商的联盟属于营销渠道的联盟，具有特殊的供应关系。 1、? 渠道联盟的成功因素 渠道最重要的功能就是分销功能．如果把商品比做血球．那么渠道就像大大小小的血管一样，经过层层分解才保证了血球能顺畅的到达身体最基层组织．最后实现营养的交换．这就是商品的最后消费过程，只有这样才能实现产品的增殖．商品的价值才能得到实现．物流和资金流才能良性循环．致中和认识到了这一点。它在不断提高自身产品质量的同时，注重对产品进行宣传，还具有前瞻性的与各地区分销商建立长期稳定的战略合作，这是致中和联盟战略成功的第一步。仔细分析成功的原因，包括一下几个： 1）“开朝元老级”经销商的提出，是使致中和品牌从江苏省往全国及东南亚蔓延的正确举措。它意味着经销商有更优越的保障和稳定性进行区域开发，这一区域相当于成为了经销商经销致中和产品的自留田，既扩大了致中和的营销网络，也稳定了经销商的心，做到了win-win 局面。 2）致中和选择在营销理念上、优势资源上、渠道关系上与自身匹配的经销商作为渠道合作伙伴。这使得致中和的经销商从开始的“多而小”逐步整合到现在的“少而精”，很好的把握了质量关，能够获得消费者的信任，树立企业形象。 3）贴身式营销服务，全程扶持经销伙伴 致中和通过与经销商的渠道合作，已经有了收获，但是“独乐乐，与人乐乐，孰乐”？战略联盟最终的目的就是达到企业间的双赢甚至三赢。单是一方获利，是不能建立长期联盟关系的。致中和意识到，在渠道和市场拉动建设中，作为厂家也应该发挥重要的作用，只有厂家的全程参与，才能设计出一个符合产品特色的渠道和对应产品的市场拉动模式，所以致中和根据区域规划，基本上每导入一个重要地区，就会在当地配套建立营销服务机构，组织优秀的业务团队，配合战略经销伙伴作渠道指导、制定市场启动方案、进行市场拉、组织促销动活动，共同操作市场、启动市场，避免经销商单打独斗。待市场趋于成熟，然后把市场的主要维护工作交给经销商，而当地办事机构转变为市场管理和协调维护为主，所谓扶一程、送一程。 通过这些措施，致中和与其经销商取得了“三赢”，渠道战略联盟获得了成功。 2、? 对案例的思考 关于战略联盟中还有一个“竞争与合作”的理论，即“竞争是合作中的竞争，合作是竞争中的合作”。在本案例中，似乎致中和与其经销商之间并不存在竞争关系，但这只是表面的现象，又或许是暂时现象，因为并不能保证致