花桥酱油营销策划书——白雪、黄宏星、谭仁燕、覃纪洒.doc

题目： 花桥酱油桂林市场营销策划书 姓名： 所在院校系：指导老师： 联系方式：_________________________ （三） 产品介绍 企业主要产品有“花桥”牌桂林辣椒酱、酱油、食醋和“香和”牌豆腐乳。其中具有悠久生产历史的“花桥”牌桂林辣椒酱，以其独特的生产工艺和产品风味享有“桂林三宝”的美誉， “花桥”牌辣椒酱、酱油、食醋、豆豉与“香和”牌豆腐乳均获得全国工业产品生产许可证（“QS”认证）。“花桥”牌商标自1998年以来，连续被评为“广西著名商标”，“花桥”牌产品曾多次被广西消费者协会授予“消费者信得过产品”称号。企业连续十七年荣获广西工商行政管理局授予的“守合同重信用企业”称号。悠久的生产历史和严格的精工制作，使企业产品畅销全国各地市场并远销东南亚等地，深受广大消费者的喜爱。 第1页 （四） 主推产品——“花桥牌”列酱油 “花桥牌”系列酱油，精选优质大豆为主要原料，采用先进工艺酿造而成，是广西的名牌产品，2003年通过国家食品质量安全市场准入认证（“QS”认证）。 生抽：适用于汤羹、炒菜、凉拌菜、蘸点菜、清蒸菜、粉面拌食等调味。 老抽：适合各种菜肴的煎、炒、烹、炸、炖、烧等各式烹调和佐餐 2、“花桥牌”精制生抽王，500ml×12瓶，纸箱包装。 3、“花桥牌”老抽豉油皇，500ml×12瓶，纸箱包装。 4、“花桥牌”生抽豉油皇，500ml×12瓶，纸箱包装。 5、“花桥牌”花桥酱油，350ml×20袋 ，350ml×40袋 ，395ml×20袋 ，纸箱包装。 6、“花桥牌”老抽王，340ml×20袋，纸箱包装。 7、“花桥牌”生抽，420ml×20袋，纸箱包装。 二、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 在当前的调味品市场中，花桥是名不见经传的小品牌，而海天做到了小小一瓶酱油、一个月可以卖掉一亿元，等于业内一个中型酱油厂全年的销售总量，一年可以卖十余亿元，实现销售额年增长30%，一串串令人振奋的数据也激励着花桥人奋起直追。公司从事调味品生产和经营，目标在于生产出令消费者满意的调味品，满足消费者的同时，巩固公司在桂林的经营成果，并逐步对外扩展属于花桥的商业版图，实现公司战略转型及花桥品牌价值最大化。 （二） 当前市场和战略描述 1、当前市场 目前在桂林酱油市场上，海天的知名度远远高于其他品牌，高达89.6%的被访者在问及酱油时会提到“海天”，桂林的花桥牌的知名度（32.5%）仅次于海天，香港的加加牌位居第三，但它们和海天相比差距很大。在询问被访者是否知道“花桥牌的酱油”时，有59.4%的被访者回答知道花桥牌酱油，这表明很多被访者在提 第2页 示下才想起花桥牌酱油，现在面对其它品牌的冲击，消费者逐渐不再把“花桥”和酱油联想起来，淡忘了“花桥”这个品牌。品牌的淡化是花桥在桂林大本营所面临的巨大挑战。 与品牌知名度对应的是购买的状况，有89.7%的被访者曾经购买过海天酱油，购买过花桥牌和加加牌瓶装酱油的分别为23.9%和14.8%，其它品牌的购买率更低。这些数据足以说明品牌的对购买行为的影响力。 2、战略描述 随着我国人们生活水平的提高，酱油市场发展迅速，国内酱油市场竞争日趋激烈，加之国际品牌也竞相抢夺包括桂林市场在内的中国酱油市场，公司所面临的竞争不言而喻。公司与国内国际那些大品牌相比竞争力相对弱很多，但是在桂林作为本土产品，其“本土品牌”和“文化”牌一直是公司的竞争利器。然而，面临国内国际品牌的冲击，公司迫切面临着品牌的提升。 （三） 主要竞争者和其优\劣势 目前桂林市场上存在多个酱油品牌，如“海天”、“加加”、“李锦记”及日本的“龟万年”台湾的“味全”等，都对“花桥”形成巨大威胁，现在对“海天”和“加加”进行分析。 　：海天简史：海天得名于“海天酱园”。佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经200余年的风雨历程，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。“海天酱园”是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，至2005年海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，海天已成全球最大的专业调味品生产和营销企业。、难以模仿的技术 调味品业成功的最大关健是技术。技术是海天真正的核心竞争力。海天享有全球领先的老抽制造技术，而作为增加鲜味的生抽，与其它酱油对比，海天金标生抽吃过之后会有一股长长的回味，这是生抽酱油所能达到的顶尖水平。海天老抽作用是上色，生抽作用是增鲜，能满足中国各个菜系的要求，所以它可以在广泛范围内取得销售的成功。 、不断变化的本能 海天经营的核心就是一个变字，变瓶子，变瓶贴，变营销方式，内部改革，股份制改造，技术更新，设备改造，经营管理变革--