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《巧克力消费者市场调查问卷》小组分析报告 第一作者：陈士红第二作者： 魏红 李本《巧克力消费者市场调查问卷》 一 .巧克力消费市场的现实意义 国内的巧克力制造业相比国外的大企业竞争力较弱，主要是因为缺乏对市场的了解消费心理、消费行为、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。二. 巧克力消费市场的现状及需要解决的问题 我国巧克力在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距巧克力品牌没有主打文化牌消费者对巧克力的误解活动共产生了00份有效问卷。巧克力是一种具有深厚文化的产品竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额 图表 1上一次购买巧克力时间饼形图 在受访者中，关于巧克力的用途，数量众多的主要是为了自己品尝的占35%，送礼占29。给家中和亲友的小孩子的占18%。家庭待客和表达心意分别占了10%和5%。 图表 2消费者过买巧克力用途饼图 关于巧克力除了可以食用以外，还可以营造什么氛。占39%的消费者都觉得首选是浪漫，28%的消费者认为可以营造温馨的气氛。占9%和24%的消费者分别选择了温暖和愉快。 图表 3消费者关于巧克力营造气氛的饼图 目前的众多巧克力品牌中，德芙，mm’s,分别占了30.4%和22.9%,消费者的认可度领先于其他品牌.吉百利和费列罗的市场占有百分比为17.9%和15.4%。 图表 4巧克力品牌市场占有量 巧克力 品牌 市场占有量 频 数 频 率 好时 22 9.1% 德芙 73 30.4% 费列罗 37 15.4% RITTERSPORT 3 1.2% MM’s 55 22.9% 吉百利 43 17.9% 白丽人 2 0.8% 其他 5 2.1% 国外的巧克力制造企业，在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中，使品牌在消费者心目中深深的扎下了根，抢占了消费者心智中的重要位置。这些品牌往往具有丰富的市场、销售和与消费者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。 图表 5消费者了解巧克力的渠道 消费者了解巧克力渠道 频 数 频 率 朋友介绍 35 12.8% 电视广告 65 23.8% 报纸广告 28 10.3% 杂志广告 44 16.1% 销售员介绍 31 11.3% 自己购买 50 18.3% 其他 20 7.3% 消费者对巧克力口味的评价：21.9%的调查者喜欢巧克力；%喜欢巧克力。%的调查者认为巧克力 图表 6消费者喜爱巧克力柱形图 消费者喜爱的不同巧克力口味 频 数 频 率 黑巧克力 32 21.9% 白巧克力 21 14.4% 牛奶巧克力 45 30.8% 果仁巧克力 29 19.9% 夹心巧克力 19 13.0% 在调查中还了解到，绝大多数的消费者想吃巧克力 消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 图表 7消费者对国内巧克力态度 尽管消费者如此钟爱这国外品牌的巧克力，但在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。 图表 8消费者对国内巧克力企业前景的看法 仅有23%的消费者不看好国内巧克力 制造企业的发展前景，47%的消费者报期待的态度，占30%的消费者看好国内巧克力制造企业，肯定 有前景。 图表 9消费者认为国内企业最应注重因素 占40%的消费者认为品质是最重要的因素，认为包装和味道最重要的均在占21%，认为品牌最重要的占了10%，2%的消费者认为价格最重要。 国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌巧克力在口味、包装等工艺上国外知名品牌的差距巧克力品牌主打文化牌消费者对巧克力的误解