市场营销学的理论框架.ppt

Marketing Management(第二讲) 吴琪明 2005年03月12日 北京华夏管理学院 市场营销学的理论框架 本章要求 市场营销的核心观念是什么？ 了解营销发展的4个阶段； 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 了解目标营销和熟悉营销组合中的”4Ps”; 认识到营销战略、营销组合、营销计划以及营销方案之间的区别。 营销经理的主要任务是什么？ 市场营销产生和应用的环境条件 为什么会有”市场经济”这样一种体系存在? 1)自然资源的有限; 2)人力资源的有限; 3)时间有限; 4)资金有限 市场供大于求，企业竞争激烈； 企业成为真正独立的市场主体； 市场经济的环境条件基本完善。 市场经济的核心是”占有资源” X理论和Y理论 道格拉斯·麦格雷戈(Douglas McGregor)提出了有关人性的两种载然不同的观点：一种是基本上消极的X理论(Theory x)；另一种是基本上积极的Y理论(Theory Y)。通过观察管理处理员工关系的方式，麦格雷戈发现，管理者关于人性的观点是建立在一些假设基础之上的，而管理者又根据这些假设来塑造他们自己对下属的行为方式 X理论 X理论以下面四种假设为基础： A、员工天生不喜欢工作，只要可能，他们就会逃避工作。 B、由于员工不喜欢工作，因此必须采取强制措施或惩罚办法，迫使他们实现组织目标。 C、员工只要有可能就会逃避责任，安于现状。 D、大多数员工喜欢安逸，没有雄心壮志。 Y理论 A、员工视工作如休息、娱乐一般自然。 B、如果员工对某些工作作出承诺，他们会进行自我指导和自我控制，以完成任务。 C、一般而言，每个人不仅能够承担责任，而且会主动寻求承担责任。 D、绝大多数人都具备作出正确决策的能力，而不仅仅管理者才具备这一能力。 Back 二、 营销是什么？ 是一种技术？ 是一种职能？ 是一种观念？ 科学艺术? 营销学叫人学 市场营销学的研究对象 (１)了解和研究市场需求。 (２)研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。 (３)研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。 市场营销学的特点 经验性———几乎全部都是成功企业的经验总结; 实践性———来源于实践,指导实践; 综合性———吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果; 艺术性———不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。  市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 营销的定义 营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 市场营销学同经济学研究范畴的区别 经济学基本假设 “旧经济人假设”包含三个基本命题： 经济人是自私的，即追求自身利益是驱策人的经济行为的根本动机。 经济人在行为上是理性的，具有完备或较完备的知识和计算能力，能视市场和自身状况而使所追求的个人利益最大化。 只要有良好的制度保证，个人追求自身利益最大化的自由行动，会无意而有效地增进社会公共利益。 经济学基本假设 新经济人假设也包含三个基本命题： 经济活动中的人有利己和利他两种倾向或性质。 经济活动中的人具有理性与非理性两种状态。 良好的制度会使经济活动中的人在增进集体利益和社会利益的过程中实现合理的个人利益最大化。 Back 市场营销的核心概念 定义：市场