某饮料品牌营销策划.docVIP

某饮料品牌营销策划 内容提要2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，世界经济明显放缓，下行风险逐步加大，2009年前景仍不确定。国际饮市场需求波动更大，竞争更加激烈，我国饮制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。国内饮市场相对表现良好，近期的一系列数据表明食品饮料的景气度良好。随着饮大多数子行业的旺季已到，这一趋势将继续维持。推动饮景气度上升的因素还有居民消费能力的上升。……………………………………………2 策划目的……………………………………………4 营销环境分析………………………………………4 消费者分析…………………………………………4 竞争对手分析……………………………………….4 产品分析…………………………………………….5 产品特征…………………………………………..5 产品策略…………………………………………..5 SWOT分析……………………………………..…5 策划方案…………………………………………….6 推进步骤……………………………………………..6 推广情况与费用预算………………………………..7 一.策划目的 本次的策划是为了打响百事可乐力求成为中高档的产品品牌,以获取最大的市场份额,取得最大的收益,提高自身的知名度. 二.营销环境分析 (一).消费者分析 百事可乐的广告语“抓住年轻的一代”直指最有潜力的市场定位,这从其全明星的阵营可见一斑.年轻人,热爱运动,追求时尚,主要饮品是百事与可口可乐.具调查:年轻一代钟情与百事的占34%,而可口可乐的也占20%其余的为其他饮品.所以,形势有点逼迫. 有消费者认为可口可乐的味道比较好,不过,因为明星效应使得的不少8090后更喜欢百事的包装而且其广告似乎更潮,所以在年轻人中倍受欢迎,另外,重要的一点是百事比可口要稍便宜,这点符合本国的国情. 从消费者的购买心理角度来看,主要有: 买味道 消费者购买此饮品是因为比较适合自己的口味,希望从中得到满足的需求.所以,味道是饮品商首先顾及的重点. 买名气 在同一档次的产品中,哪个品牌响就买哪种产品,在公共场合消费更是如此,消费者购买的主要是心理满足感与自豪感.之所以如此,可口可乐是百事最大的竞争对手. 买情节 饮品是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛. 买功能 饮品的功能多种多样,可乐可以给人吸收大量水分,帮助人体的内部循环. (二).竞争对手分析 在市场上,能与百事相提并论的就只有可口可乐,所以,可口可乐是百事的最大竞争对手. 1.可口可乐分析 背景 可口可乐有着100多年历史的世界著名品牌,单从时间来看,也算是一个“老大哥”.回顾它的成长经历,可以认定它是一个非常成功的品牌. 市场占有率 在饮品市场,由可口可乐与百事两大巨人统帅,可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一;百事公司以约32%的市场占有率位居第二. 营销特征 可口可乐有较好的品牌效应;较多的人员促销;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立的大范畴的营销渠道,生产管理先进,可成为区域性强势品牌,并有实力向全国进军. 2.其余的小型饮品企业分析 它们没有品牌效应,以较低的市场价格吸引顾客,生产管理落后,主要面对的是农村市场. 饮品市场已形成了以百事,可口可乐为领导的市场领导者,一些企业数量众多但影响小,但会长期共存. 三.产品分析 (一).产品特征 1.产品的主要成份 百事可乐的主要成份是以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成“明星”策略获取青年消费者的高忠诚度,同时加大百事品牌的个性化,突出本身独特,创新,积极人生的品牌个性,通过外观,包装以及一些宣传活动的广告或是海报展示出来. 为了进一步开拓消费者市场,百事不断开发推出满足各种消费者口味的饮品,同时提高饮品的质量,因为企业为消费者提供的不止是产品本身,而是一种整体满足感.企业可用这种策略来增加其市场占有率. 采用整体的营销组合策略,在现实中采用广告,促销……等对产品进行宣传.而在网络中进行网络营销,尽可能去获取最大数量的客户. (三).SWOT分析 优势 属于强大,有实力的品牌,强大的创新能力和多样化产品的开发能力; 强有力的营销体系,具有高素质的员工. 产品的多元化,良好的渠道管理,灵活多变的促销策略. 劣势 组织庞大,管理不容易,易产生高额的管理费用与控制费用,抵消利润 一些消费者对可乐的印象为不健康饮品 在市场战中,可口可乐还是比百事更胜一筹 机遇 百事的许多品牌有100多年的历史,整个公司还是相对比较年轻 据尼尔森公司调查:百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱---从娱乐类到有助健康生活方式的产品都一应俱全. 威胁 1.然是一个百年企业,但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁,对手不断更新产品扩大市场,