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浅析在线旅游企业提升竞争力的策略 　　摘 要：在线旅游行业目前处于持续变革时期，各个在线旅游企业（OTA）之间竞争十分激烈。文章通过对在线旅游企业发展的宏观环境和影响因素的分析，指出了在线旅游发展的有利条件以及目前存在的问题。并结合竞争战略理论，提出了在线企业提升竞争力的实施举措。 　　关键词：在线旅游；市场竞争；战略 　　中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）05-17 -02 　　互联网与旅游业的结合，推动了旅游电子商务的发展，在线旅游市场迅速崛起，2015年中国在线旅游市场交易规模达到4326.3亿元，较2014年增长约39.9%。在线旅游产业市场发展潜力巨大，吸引了众多在线旅游企业加入，市场竞争相当激烈。 　　一、在线旅游企业发展PEST分析 　　（一）政治环境 　　旅游业初步发展成为国民经济的战略性支柱产业，国家“保稳定、调结构、谋转型、促发展”的一系列方针政策的支持和引导，为在线旅游企业提供了良好的产业环境和发展机遇。 　　（二）经济环境 　　互联网经济的快速发展，加上居民消费水平的日益提高以及居民旅游消费意愿的迅速增加，使得在线旅游业的经济发展环境不断优化。我国近年来GDP一直以较快速度稳定发展，国民可支配收入显著提高。2012年以来，受人民币升值、欧美放宽屮国签证等因素的影响，我国出境游市场增长势头强劲。在线旅游发达的国家如美国的在线旅游预订渗透率为70%左右，与其相比我国的在线旅游预订市场仍有较大的发展潜力。 　　（三）社会环境 　　随着我国居民教育水平和收入水平的不断提高，居民的消费意识和出行行为均发生了显著变化，客观上加大了对在线旅游服务的需求。由于社会发展速度加快，人们的工作、生活节奏也普遍加快，这使得当代人面临很大压力，开始自觉寻求通过旅游等方式释放压力，这为在线旅游服务企业带来了机会。 　　（四）技术环境 　　互联网技术逐渐在中国普及，大数据技术带来的营销方式的改变也赋予在线旅游预订更大的商业价值。新媒体的出现和流行，促使企业需要在营销渠道和模式上做出改变和创新。各种商业模式层出不穷，旅游搜索、团购、C2B模式、Last Minute模式、预付模式等被在线旅游企业不断应用并表现出良好成绩。4G移动通信技术，GIS、定位技术、智能终端、城市免费WLAN等技术的应用也已经相当普及，尤其是智能终端的发展更是日新月异。这些在客观上为在线企业创造了有利的发展条件。 　　二、在线旅游企业服务存在的问题 　　（一）在线旅游服务网站运营水平较低 　　当前，在线旅游服务网站、客户端的建设准入门槛较低，尽管在线旅游服务企业都推出了自己的订购平台，但是没有对网站和客户端进行独特设计，导致各个网站和客户端界面相似度高、没有特色，缺少辨识度。其次，在线订购时，机票、酒店的价格和有效数量常常不能及时更新，不利于消费者获取信息，进行高效率的购买决策。 　　（二）在线旅游服务质量有待提升 　　旅游者通过目前的在线旅游服务企业，可以解决旅游信息查询、酒店机票预订、旅游路线预订、租车等核心服务。但是旅游者越来越需要个性化的“定制旅游”，想要在出行时获得更多的专属体验，比如自定路线、随走随买，目前还较难实现。其次，单个在线网站服务内容和形式还相对比较单一，无法让消费者在网站上享受到方便、快捷、全面的服务，例如在线个性组团、在线旅游保险等。 　　（三）人性化服务不到位 　　首先，在订单支付环节，除酒店和机票等产品能通过在线预订支付外，其他大部分的在线旅游产品服务还需通过电话联系及线下实地支付，与真正的一站式服务尚有距离。其次，由于在线旅游服务只负责各个在线旅游产品的组合销售，导致管理出现困难。例如在网站上购买的机票和酒店，由于有较多折扣，所以机票大多不能退改签，酒店也不能随意调整。另外，旅游产品质量的参差不齐。近几年来，旅游者投诉的事件频发，也说明了在线旅游产品的质量把关困难。 　　三、在线旅游企业提升竞争力的战略选择 　　（一）成本领先战略 　　尽管选择旅游这一休闲方式的消费者普遍具有较强的消费能力，但大部分旅游者对价格仍然是敏感的。在线旅游企业实施成本领先战略可以从以下两个方面入手：?ο钟械某杀窘?行全面控制或集中资源对核心业务成本进行控制。对于大型在线旅游企业来说，成本的全面控制可以从实现规模效益开始。服务规模化、资源规模化、客户规模优势让他们在供应商面前能够有较强的议价能力，从而争取到优质低价的产品。对于中小型的在线旅游企业，则更适合集中资源对核心业务成本进行控制，提升业务流程的高效性与准确性，节省时间成本。关键是使企业在内部加强成本控制，而不是一味降低价格，让整个行业陷入价格战的怪圈。如携程和去哪儿的价格战，以及途牛的“1元出境游”不合理低价现