浅析广告传播中的女性形象.doc

广告学研究专题 从手机广告传播看 女性形象的转变和女性话语权建构 曹馨月 兰州大学新闻与传播学院 2009级传播班[硕] 从手机广告传播看女性形象的转变和女性话语权建构 摘要：电视广告是现代广告的一种重要形式，而女性在电视广告中的重要地位不可小视。随着社会发展，电视广告中的女性形象从传统的美女、贤妻良母的刻版形象逐渐多样化。手机广告借助产品的科技性和现代性构建了独立、自强、享受生活和自由的新形象。这一变化背后是话语权的一种重要转变，这对电视广告传播中男性话语权为主导的现状有一定的改变。 关键词：手机广告 女性形象 构建 当今社会，广告传播者为了吸引消费者的注意，实现商品销售的目的，广告形式无所不用其极。文化人类学者克劳德·列维·斯特劳斯曾说过：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”而现代广告则融合了这三种过程，借助“半边天”的女性形象蕴涵的审美价值以及由此而衍生出的商业价值，来传递商品信息，实现商品的售卖。女性形象因其具有的独特魅力而备受广告传播者的青睐。但是在电视广告传播中，女性形象在受众心目中被建构成了一定的刻版印象。 诺贝尔经济学奖获得者赫者特·西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”美女可以吸引人的眼球，性感可以实现促销，由此诞生了“美女经济学”。美丽女性,不但能够夺得男人的目光，引发男人的想象，也能讨得女性的欢心，给生活中的女性以美的参照。 当前，关于女性的广告形象有以下几类：一）美女、性感女郎。在化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等广告所推销的产品几乎全部运用美女形象，并向受众暗示：“作为女性，其价值就在于美丽、年轻。媒介影响下，女性形象被模式化了：性感、被动。实质上强化出了女性被观赏性和易操纵性的刻板印象。二）贤妻良母。在电视广告中还有一类被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能：金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人；“太太”牌抽油烟机“没有油烟味，只有女人味”。这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象。三）性工具或商品。广告有时利用女性的身体作为商业促销手段。一则内衣广告中，当红影星为展示内衣效果，非常暖昧的用双手在身上凹凸部位慢慢抚摩以昭示收身效果，非常具有性倾向。这种带有性暗示的广告在强化女性的行为特征的同时，严重削弱了女性丰富的内在特质。 在手机产品的代言中，女性也成为一个重要的角色。手机作为现代通讯产品，不同于其他产品，而手机广告传播中的女性形象也完全不同于传统意义上的女性形象。 笔者考量了步步高、三星、LG和OPPO四个品牌的手机，近二十条的手机广告，发现在这样手机所塑造的女性形象既不同于以美女外表取胜的女性形象，又不同于以贤妻良母的传统意义上的女性形象。具体分析如下。 （一）步步高音乐手机广告 步步高音乐手机以青花瓷的灵感、紫晶美丽传说、忆江南等故事和其所推崇的完美音质作为其品牌特点。把美景和女性完美的结合起来，在海滩、草原、城市打造出一份属于女性自己的自由天地。在这些广告中，我们能看以宋慧乔为形象代言的现代女性的一种独特个性，而其音乐和画面的风格则清新、自然。在手机广告的创意中，一种不依附于男性，懂得享受生活，享受自然的现代年轻女性的形象被建构出来。 有一份网络调查显示，步步高音乐手机的使用者大都是18岁-25岁的年轻女性（56.5%），学历则主要为本科及其以上，其消费者所认同的品牌形象是：平和、欢乐、开朗、积极、美丽、自信、时尚、浪漫、温馨、有魅力、创新、动感等。这些被消费者所认同的词汇表明，现代女性在广告中与众不同的一面。 （二）三星手机广告 三星是世界知名的一个手机品牌，而其旗下的手机品牌也有多个系列，其女性手机在广告中所塑造的女性形象不同于步步高的女性形象。三星手机中以李孝利等韩国一线明星为形象代言的广告为代表。 三星的品牌特征是以潮流、多变为特色。李孝利在手机广告故事中所塑造的女性形象是性感、时尚、动感等活力四射的女性形象。尤其是在李孝利和李俊基的一款手机广告中，一反传统意义中男性对女性的主导权，把女性的独立和对男性的掌控表达得淋漓尽致。而另外一则广告中突出了任何人都可以追求梦想的主题，三星的广告语是“Turn On Tomorrow”，其广告宣传的品牌标志为“Anystar”。这类广告都是对现代女性个性敢于追求自我的宣扬和凸显。 （三）OPPO音乐手机 同为女性音乐手机的OPPO品牌，它所塑造的女性形象又不同于步步高音乐手机。其手机广告的主题是“享·音乐”。其中构建了职业女性、青春女生、年轻女性等多个形象，对其目标受众进行了更进一步的细化。 比如关于职业女性“Ulike”的一则广告。在广告中的职业女性，可以放下重担，回归自由，追求属于自己的世界和自由自在的生活，