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中国媒体国际传播的障碍与应对策略探讨 Obstacles and Countermeasures of Chinese Media in the International Communication 许正林 Xu, Zhenglin 内容提要：在全球化背景下，中国媒体的国际传播面临着诸多障碍，这些障碍主要包括政治与意识形态障碍、经济与技术障碍、文化障碍。正是这些障碍造成了今天中国媒体国际传播的低效局面。而要改变这种局面，中国媒体的国际传播应该采取如下策略：迎合性策略、主动性策略、象征性策略、分层性策略、针对性策略、多媒体策略和文化圈策略。 关键词：国际传播 中国媒体 传播障碍 传播策略 Abstract: Under the circumstance of the globalization, Chinese media faces a lot of obstacles in the international communication, including the political and ideological hindrance, economical and technological drawbacks and cultural impediments. It is these obstacles that cause the inefficiency of the Chinese media in the international communication. While to alter the complexion, Chinese media would have to take the following tactics: catering for strategy, go-ahead strategy, emblematizing strategy, delaminating strategy, pertinence strategy, multimedia strategy, and cultural circumstance strategy. Keywords: international communication, Chinese media, obstacles in communication, communication strategy 在全球化背景和西方文化帝国主义的威胁下，中国媒体进行国际文化传播面临着诸多障碍，正是这些障碍造成了今天中国媒体国际传播的低效局面。 一、中国媒体国际传播的三大障碍 1．政治与意识形态障碍。从某种意义上来讲，所有国际传播都带有政治色彩。传播可以公开带有政治性质，也可以隐含有政治色彩。而对于一个国家来讲，公开的政治传播一般认为就是宣传。埃卢尔认为，宣传包括心理作用、心理冲突、再教育或洗脑、潜移默化、公共关系和人际关系。美国新闻署将宣传定义为：“经过细致挑选的并带有偏见的…[信息]，以期能教化、改变和影响信息接受者……” 国际传播被认为是心理战、国际政治交流或公共外交，其特点有：1）有目的地跨越国界；2）目标针对外国居民，而非外国政府；3）有既定目标：说服人们相信宣传者的行为、对事件的解释，或反对宣传对象所在国的政府或领导；4）使用各种说服技巧以达到目的，包括使用各种真实的和非真实的策略；5）将受众视为“大众”，而非个体，即宣传者针对的对象是有共性的群体。 媒体的国际传播代表的是国家的利益，因此必然受到国家在国际关系中的政治地位的影响。中国作为多极世界中的一极，实力虽然日趋强大，但与美国、欧洲国家等西方发达国家相比，其政治经济实力仍然相距甚远，而媒体的国际影响力与地位就受制于国家的国际地位。其一，媒体的国际传播核心载体是新闻。而新闻报道有自己的原则，新闻价值是由新闻的重要性来决定的，而“某一国家或地区的政治影响力越大，它的新闻价值就越大，就越容易引起国际传媒对它的关注。” 在跨文化传播的过程中，中国媒体不得不按照新闻价值的大小、按照西方受众的感兴趣程度来选择报道对象，这样即使它能够在西方世界进行新闻传播活动，由于受所选择的新闻事件的局限，也很难把自己的代码、习惯、观念和行为方式这些代表自己文化的东西，在异文化中传播。其二，由于中西媒体的实力差距，在同样的进入代价下，中国媒体取得的传播效率不能与西方媒体集团同日而语。虽然我们看到，2003年3月底，新闻集团旗下星空传媒集团推出星空卫视在广东开播，与此同时，中央电视台的英语频道也通过新闻集团其下的福克斯新闻网进入美国。但在一个新的传播环境中，有限的覆盖面里，在异国的重重政策阻挠中，难以到预期的效果。其三，西方国家都十分看重传媒的作用，不但充分利用各种渠道对