世界书局、大东书局通俗文学出版和商业运作.docVIP

世界书局、大东书局通俗文学出版和商业运作 　　摘要 民国时期，世界书局和大东书局是仅次于商务印书馆和中华书局的两大出版机构。其通俗文学出版尤为突出，主要出版通俗文学期刊和通俗小说单行本。出于盈利目的，两大书局都投入大量人力物力对通俗文学期刊和作品进行积极的商业运作，无论推广策略还是推介媒体，都异常关注读者的阅读效果，成熟而实用。通俗文学是两大书局出版中的同一性所在，但差异性也非常明显，形成了各具特色的通俗文学出版系列。这些积极的运作行为，不仅影响到现代通俗文学的文体特征和文本内容，使其呈现出鲜明的现代性特征，并且促成了近现代20世纪二三十年代通俗文学的全面繁荣。 关键词 世界书局 大东书局 通俗文学 商业运作 石娟，华东师范大学中国语言文学系副教授、博士后。 国家博士后科学基金第五十二批面上资助项目（2012M520856）；江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学基金指导项目（2012SJD750021） 在民国通俗文学出版方面，世界书局和大东书局的贡献令人瞩目。据包天笑《钏影楼回忆录》载：“如果那时候以商务印书馆与中华书局为上海第一号书业的，那么，世界书局与大东书局便是上海第二号书业了。”[1]世界书局成立于1917年，开始由个人经营，1921年正式成立上海世界书局股份有限公司，由沈知方、魏炳荣、陈芝生、林修良等发起组织成立，共集资本银币2.5万元。大东书局创立于1916年，由吕子泉、王幼堂、王均卿、沈骏声四人合资3万元共同经营。成立之初的世界书局和大东书局，出于资本原始积累的需要，早期都将目光投诸通俗文学，主要致力于期刊和单行本出版两方面。 一、世界书局、大东书局的通俗文学期刊运作 在期刊方面，大东书局于1921―1922年间即出版了《游戏世界》《半月》《星期》《紫兰花片》等刊物，1925年，《半月》满4卷96期后停刊，周瘦鹃续办《紫罗兰》半月刊。世界书局也不落于后，于1922年前后连续推出了四份通俗文学刊物，一份月刊、一份旬刊、两份周刊：《家庭杂志》、《快活》旬刊、《良晨》周刊、《红杂志》。1924年，《红杂志》出满100期后，改名《红玫瑰》继续发行，并于同年发行了《侦探世界》（半月刊）。《游戏世界》《半月》《紫兰花片》《紫罗兰》均由周瘦鹃主编，《星期》由包天笑主编，《红杂志》由严独鹤、施济群主编，之后的《红玫瑰》由严独鹤、赵苕狂主编，《快活》旬刊由张云石主编，李涵秋挂名编辑主任，《良晨》周刊由张枕绿主编，《家庭杂志》由江红蕉主编。这些主编，都是通俗文学领域的知名作家，在市民读者中享有很高的名望。《半月》《紫罗兰》历时8年（1925-1929），共出版192期，《红杂志》和其后的《红玫瑰》历时9年之久（1922―1931），共出版200期，吸引了数量庞大的市民读者群。可以说，在通俗文学期刊领域，大东书局的“紫色系列”与世界书局的“红色系列”构成了通俗文学两条重要的期刊脉络，二者看似相似，又风格迥异，不仅各有明确定位和目标读者群，还有围绕着期刊风格而确立的相对稳定的作者群。书局办刊使得此时的通俗文学刊物，与前期同人刊物寿命短、资本薄弱的情况形成了鲜明对比，至20世纪20年代，通俗文学期刊呈现全面繁荣的景象。 两个书局之所以对创办通俗文学期刊如此重视，投入大量人力、物力，主要是因为此时他们已意识到文学期刊与单行本之间的重要关系。尤其是长篇小说连载在期刊与单行本之间的转换所引发的二次生产行为所带来的巨大利润。世界书局早期创办的《红杂志》的“长篇小说”单元皆单独编页，在期刊连载后，只要将长篇小说部分拆分出来，即可装订成书，再次出版。平江不肖生的《江湖奇侠传》即采用了这种方式。为吊足读者胃口，在分期时，主编在书局经理的授意下，竟不惜采用从一句中间拆分开，留到下一期再完成后面半句的极端形式。这一形式并非《红杂志》首创，《月月小说》在出满一年之时，就这样告知读者：“本社所出之《月月小说》，今发行至第十二期，第一年之能事毕矣，拟即装订汇编，以供阅者推广行销。”期刊与单行本并行策略，为书局再生产从而迅速增值创造了优势与可能。1924年，《江湖奇侠传》刚连载到一半，世界书局就出版了《江湖奇侠传》1至4集单行本，未完成时即已大赚一笔。此法对于长篇小说从连载到单行本出版效果颇佳，非常巧合的是，若干年后，金庸连载大热的《射雕英雄传》《神雕侠侣》时，为防盗版，也同样采用此法，由此可证。 《红杂志》改名《红玫瑰》之际，世界书局借助《红杂志》广泛的受众，为即将推出的《红玫瑰》连续四期在“艺林芳讯”中造势。值得注意的是，在对《红玫瑰》进行推介的过程中，世界书局的推广策略已趋成熟。徐耻痕在第97期至100期连续发表《萌芽时代之红玫瑰》《雍培灌溉中之红玫瑰》《含葩欲吐之红玫瑰》《香满人寰之红玫瑰》四篇文章，对