中小城市房地产营销策略探究.doc

中小城市房地产营销策略探究 　　摘要：房地产具有投资大、建设周期长、不可转移性等特点，面对全国居高不下的房价，国家加强对房地产行业的宏观调控。随着国家限购限贷政策一步步落实及政府对土地市场的大力整顿，我国房地产业不断走向理性和规范。房市成交量日益减少，房地产开发企业承受着巨大的资金压力，一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。这一问题最终依靠房地产营销来实现。房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。 关键词：中小城市；房地产；营销策略；网络营销；体验营销 中图分类号：F27文献标识码：A文章编号2014 面对居高不下的房价和社会舆论的压力，国家相继出台一系列措施对房地产进行宏观调控。如提高第二套房首付款比例、提高住房贷款利率等。从2010年的“新国十条”开始，全国已有49个地级以上城市实施限制家庭购房套数的政策。随着限购政策的落实，加上自去年年底以来，银行信贷紧缩，房地产开发企业面临重重压力。房地产宏观调控，确实在抑制房价方面发挥了较大作用。但是，就中小城市房地产行业而言，房价上涨速度放慢，投机性需求有所降低，购房者大都持观望态度，房市成交量日益减少，房地产开发企业承受着巨大的资金压力，一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。这一问题最终要依靠房地产营销来实现。 1中小城市房地产存在问题 1.1市场营销观念落后 市场营销观念又称作市场营销管理哲学，在发展中经历了以下几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。目前在普通消费品领域，现代市场营销运用较为广泛，但在房地产领域，中小城市房地产开发企业营销观念落后，仍停留在产品推销观念阶段，认为营销就是推销、宣传，尚未真正进入房地产的营销时代。 1.2缺乏高素质的营销队伍 受落后营销观念影响，中小城市房地产商把营销中心（或售楼处）功能简单定位在销售。营销中心在招聘员工时只注重形象、口才，对学历、知识水平要求低，营销队伍整体素质普遍低。营销员向顾客介绍自己产品时，更关心自己提成，很少站在消费者角度，忽视消费者的利益，更谈不上引导消费者的需求。 1.3缺乏科学的市场调研 一切营销活动都是从市场调研开始，市场调研是科学决策的依据。调研内容必须全面、数据分析准确可靠，否则，就会导致营销决策失误，损失惨重。目前大多数中小城市房地产开发企业都没有专门的市场营销部门，从不开展系统、深入和专业的市场调查分析工作，更谈不上委托专业的市场调研公司进行市场调查。盲目买地，一切决策仅凭自己主观经验与判断。一些中小企业在进行市场营销环境分析时，也是片面的，往往只重视竞争对手、价格、成本等因素的分析，忽视了宏观环境的变化和影响，即使分析宏观环境也是只关心人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等环境变化的分析。 1.4产品设计缺乏特色 房地产市场在同一地区同质化现象较为严重，除了都强调地段优势、交通便利、城市中心外，户型设计雷同、产品单一、建筑形式趋同，促销手段上也无新意，相互模仿，以致逐渐趋同的现象。 2中小城市房地产对策 2.1树立全过程、全员营销观念 房地产不同于一般商品，它使用年限长，建设周期长，价值量大，消费者买房通常花费一个家庭几年甚至半辈的积蓄，所以房地产购买属于复杂性的购买行为，消费者购买决策缓慢。在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从项目选址、房产设计、建筑施工、房产销售到业主入住后的物业管理，涉及多种行业，所以房地产营销贯穿于房地产开发经营的全过程。 房地产营销是围绕销售所进行的所有经营活动，因此它不只是营销部门几个人事情，需要全员共同努力。房地产公司内部的设计院、监理公司、物业公司等部门都要树立一切以消费者利益为中心观念。哪一个环节出问题，都会影响产品销售和公司形象。 2.2进行科学的市场调研，准确把握市场需求 房地产开发商不仅要重视楼房的质量，做好开发工作，更重要的是做好房地产市场调研。 房地产市场调研是房地产企业运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析房地产市场和企业面临内外部环境，为管理人员发现市场机会、选择目标市场、做出营销决策等提供依据。房地产企业要投入更多人力、物力和财力做好开发前的市场调研工作，充分了解消费者的心理、需求和欲望，有针对性设计不同户型、面积和配套服务，满足消费者多样化的需求。中小城市中外来的一些开发商，在一二线城市做得很成功，但来到地级市县后，却出现水土不服现象，主要是因为不了解当地社会风俗人情和消费习惯和消费偏好，不能准确把握他们的消费心理，只是凭想当然搞开发。 2.3实施产品差异化战