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传统媒体数字化转型路径探析 收稿日期：2013-12-05 作者简介：黄罗维，男，上海《理财周刊》社总编助理，记者，主要从事新闻传播学研究。 摘 要：从目前来看，随着信息技术的不断发展，传统媒体的数字化转型已是大势所趋。然而在转型过程中，受到种种因素的影响，许多传统媒体仍然遭遇了不小的瓶颈。归根到底，传统媒体只有更好地发挥自身优势，综合利用各方资源，走多元融合发展之路，才能最终获得转型的成功。 关键词：媒体；数字化；挑战和机遇；转型发展；途径研究 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0073-03 一、传统媒体面临挑战 新闻教材有这样一句话：“报纸将依然有绝对优势。”然而在今天，这一说法正在受到越来越多的争议。从目前来看，有种种迹象表明，传统媒体目前正面临着不小的挑战。根据普华永道此前发布的全球媒体及娱乐展望报告，全球娱乐及媒体服务支出将在2016年达到2.1万亿美元，大大高于2011年的1.6万亿美元，然而该报告预计未来5年数字媒体的消费将占据全球娱乐及媒体消费的67%。该报告指出，数字媒体将继续蚕食传统媒体市场，流媒体服务支出将在2016年达到110亿美元，超过2012年传统电视节目订阅支出。到2016年，电子杂志的订阅量将占总全球总订阅量的6.5%。图书方面，印刷支出将下降11%，而电子图书的支出将增长30.3%至208亿美元。美国目前占全球电子图书支出的61%。到2016年，互联网接入费用（包括手机及固定模式）将由2011年的3170亿美元增长至4930亿美元。移动互联网消费额将继续增长，其占全球互联网消费的比例在2016年将达到40%。目前，全球移动互联网用户为12亿，这一数字将在2016年达到29亿人。 随着互联网的不断发展，像广播、电视、报纸和杂志等传统媒体受到了不小的冲击，受众面不断变得狭窄，广告客户也出现加速流失的现象。其实仔细分析一下，在数字媒体不断发展的今天，传统媒体的一些劣势正在逐渐显现出来。其一是内容的同质化，这一点在一些报纸中表现得尤其突出。由于受印刷周期及制作方式的影响，报纸经常会出现内容雷同的版面，甚至在同一时间报道相同的事情，这无疑使许多读者大倒胃口。而在另一方面，报纸和杂志的赢利模式较为单一，主要还是依靠广告收入，这容易产生盈利上的“极限”，从而不利于传统媒体在竞争激烈的市场中加速拓展。与此同时我们发现，受众的阅读习惯目前正在悄然发生着变化，有越来越多人通过互联网来获得信息。受众的这种阅读习惯的变化也正在改变广告主的投入预算，有数据显示，传统媒体的广告正在出现较大幅度的流失，几乎所有报纸和杂志的广告都出现了负增长。 此外，不少传统媒体甚至沦为了互联网新媒体的“内容供应商”，这无疑使得传统媒体所处的地位更为尴尬。罗兰贝格发布的全球文化产业50大企业研究报告指出，从生存现状看，传统文化产业受新媒体和技术的挑战异常严峻。报告认为，对于传统媒体而言，广告收入受到新媒体的严重侵蚀，盈利能力削弱；对于内容消费而言，原有的商业模式被互联网和新技术颠覆，规模受到严重削弱。 根据中国互联网络信息中心统计，截至2011年6月底，我国网民规模达到4.85亿，手机网民规模达3.18亿，而其力量也正在显现出来。新媒体分流了更多的受众群体，从而使传统媒体的阅读量受到了影响。新媒体的出现也给传统媒体带来了巨大的冲击，由于运作机制的不同，也需要传统媒体实现由宣传话语平台向公共话语平台转变。同样，媒体的数字化也给媒体管理带来了新的要求，传统媒体的舆论主导地位正在弱化，如何更好地吸引受众成了传统媒体所要面临的现实问题。 不过，数字媒体的出现并不一定意味着传统媒体发展的终结。传统媒体还是有着其固有的不少优势，比如品牌知晓度、内容权威性以及编辑能力等等。从目前来看，数字技术已经打破传统媒体间的壁垒，传统媒体亟待有新的改革和创新。不过，危机的背后往往孕育着机遇，如果传统媒体能够在运作模式、盈利手段等方面进行有效的改变，就反而会给传统媒体带来后续进一步的发展空间。所以，我们认为未来将会出现数字媒体和传统媒体共同发展的局面，这对传统媒体来说既是机遇也是挑战。 二、数字化转型遇瓶颈 面对新媒体的不断崛起，传统媒体的数字化转型已是大势所趋。其实，新媒体为传统媒体增添了更为多样化的表现样式，从而能够更好地满足读者的个性化需求。在这种情况下，传统媒体只有与新媒体更好地融合在一起，才能开创出顺应时代潮流的商业模式。 统计数据显示，“十一五”时期，我国数字出版营销收入增长迅速，从2006年的213亿元增长到2011年的1377亿元，平均增幅接近50%。其中，手机出版、网络游戏出版和互联网广告三项产值占数字出版总产值的90