体验经济视角下旅行社定制化服务.doc

体验经济视角下旅行社定制化服务 　　体验经济时代，旅游者对旅游体验产生了强烈需求，而体验的关键特征之一就在于“独特性“，同时要解决目前国内旅行社市场混乱问题的根本也在于塑造特色，定制化服务在这两方面均显示出巨大的优势。本文从分析旅行社定制化服务的必要性出发，在定制化服务的基础条件基础上提出了产品提供、分销、组合生产以及创意设计四种程度不一的策略。 “体验经济“一词近些年来越来越多地为人们所提及和认同。自20世纪90年以来，体验经济的理论逐渐渗透到旅游业。体验经济是服务经济的更高形式，意味着消费者更追求感情与情境的诉求，服务企业要做的则是创造个性化生活及商业体验，这些是传统的大众化服务所无法满足的。相较之下，定制化服务更能够顺应时代的发展。 一、旅行社定制化服务的必要性 （一）旅行社定制化服务的概念 “定制“一词来源于法国的高级定制时装，是一种“一对一“式的高品质服务。在国内，定制化服务的概念首先出现在汪纯孝编著的《服务营销与服务质量管理》一书中：所谓定制化服务就是饭店从客人的具体需要出发，通过现代化科技手段及管理体系，为客人提供有针对性的、差异化的、人性化的服务，以满足客人具体的、独特的或潜在的需要和期望，达到客人全方位满意的服务[1]。然而关于定制化服务的概念界定并不多见，更多地学者是从定制化营销的角度来认知，另外还有大量研究集中于“大规模定制化服务“，试图在标准化服务与定制化服务之间寻找一个最佳平衡点。但笔者认为整个市场是存在着较多层次的，就企业经营而言，每个层次均有可为之处，企业所要提供的并非仅仅局限于“优质廉价“的大规模定制化服务，还可以更广。 本文所研究的旅行社定制化服务，是指旅行社根据不同旅游者的不同需求情况，从旅行社的产品设计、产品生产（组合）、产品销售到产品提供等阶段，分别提供不同程度的针对性、差异化、人性化的服务，以实现旅游者体验价值的最大化。 （二）旅行社定制化服务的必要性 1.体验经济时代消费需求转变的需要 体验经济时代，社会经济迅速发展，旅游者消费观念和消费方式发生了深刻变化，使旅游者需求的结构、内容、形式等发生了显著的变化。 （1）旅游消费意识的转变 旅游者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加关注在哪里、如何得到这一产品；不再单一地关注结果，而且也更为重视过程。 （2）旅游消费方式的转变 从近年来的旅游消费实践看，旅游者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求，他们越来越希望和旅游企业一起，按照旅游者新的生活意识和消费需求，开发出能与他们产生共鸣旅游产品，开拓反映旅游者创造新生活价值观和生活方式的共创性市场。在这一过程中，旅游者将充分发挥自己的想象力和创造力，积极参与旅游产品的设计、制造和再加工，通过创造性消费来体现他们的独特个性与价值，获得更大的成就感和满足感。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动参与到产品的设计中，旅游者参与旅游活动设计的程度进一步增强，主要表现在旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游线路，在旅游过程中，更加愿意选择散客旅游而非团队旅游。 （3）旅游消费内容的转变 随着旅游者的消费经验日益丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众化旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日益增强，旅游者更加相信自己的感受。另一方面，旅游者情感需求的比重增加。旅游本身所追求的就是能够消除疲劳，获得一种心理上的愉悦。在体验经济时代，旅游者在注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。旅游者更加关心旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的或者能实现自我价值的感性旅游产品。 这些消费需求的转变给旅行社企业提出了新的要求，定制化服务便能够通过增强旅游者的存在感和参与度，让他们能获得更深刻的体验感受。 2.旅行社行业特征的需要 旅行社市场竞争日益激烈，传统的服务方式导致旅行社产品内容重复、服务创意相似，同质化竞争现象严重，不少旅行社便将注意力集中在低价上，但这种恶意的价格战不仅使得旅行社利润空间越来越小，还影响到旅行社对于产品和服务创新的投入，创新的欠缺又进一步加剧同质化问题，从而造成恶性循环。要跳出恶性循环这个怪圈，就必须从服务创新方面着手，通过定制化服务以实现差异化、特色化，同时大规模定制同样能够实现规模效应，以此寻求旅行社行业的进一步发展和优化。（见图1） 从另一个角度来说，旅行社行业存在的根本就在于它的服务，而服务的无形性、同步性等特征均强调了要从旅游者的角度出发，强调旅游者的个性化感受，这样才能进一步实现服务的满意。 二、旅行社实现定制化服务的基