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儒家价值观对农民购买彩电行为影响 　　摘要：在我国农村地区，儒家价值观作为一种内隐性因素影响着农民的购物行为。本文在实证研究的基础上对农民价值观、购买动机进行因子分析，探究儒家价值观、购买动机、农民彩电购买行为三者之间的关系；在验证V-M-BBI模型的基础上证明了人口统计学变量在模型中的调节作用。本研究对于企业进行农村市场细分和品牌价值观的传递有借鉴意义。 关键词：儒家价值观；购买动机；V-M-BBI模型 中图分类号：F274 文献标识码：A 收稿日期：2013-05-27 作者简介：王丽娟（1978-），女，陕西大荔人，辽宁工程技术大学营销管理学院副教授，管理学博士，研究方向：儒家价值观和农村市场营销；李宝库（1963-），男，黑龙江绥滨人，辽宁工程技术大学营销管理学院教授，管理学博士，研究方向：农村市场营销；张小强（1989-），男，安徽界首人，辽宁工程技术大学营销管理学院研究生，研究方向：农村市场营销。 基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号71172218；辽宁工程技术大学基金项目，项目编号：SCDY2012030；2013辽宁工程技术大学拔尖人才项目资助。 一、引言 人的行为受期望、认知、信仰、价值观、动机及偏好等诸多无形因素的影响。一个人的消费方式（体现为生活方式）是易变的，而文化价值观却是长期的、持久的也是相对稳定的。价值观是人们的内部价值的判断体系，它代表着人们的基本信念，在总体上影响着一个人的态度和行为。Schwarz Bilsky（1987，1990）把价值观定义为是一种合乎需要的超越情境的目标，并充当着个人或其他社会实体的生活指导原则。中国的传统价值观是指以儒家思想为核心，糅和墨、佛、道等众多思想体系的一种观念形态，是几千年来在我国封建社会始终占统治地位的社会价值观。儒家价值观承认人与人之间存在着社会阶层差异，教导人们要了解这种客观差异，安于自己的角色和地位，进而达到社会的稳定与和谐。 儒家价值观是影响个体购买行为的重要因素。Daghfous， Petrof Pons.（1999）的研究表明， 价值观对产品购买行为有显著影响。Redding Ng（1983）认为，儒家的“集体主义价值观”强调和谐与相互依赖，消费者对于集体价值的追求形成了其“求同型”的消费行为。张梦霞（2003）的研究发现，中国传统文化的三大主流学说儒道佛在中国人的价值观体系中扮演者重要的角色，并对中国消费者的购买行为形成导向作用。潘煜、高丽、王方华（2009）在改良中国传统儒家价值观及生活方式两个度量量表的基础上，对中国儒家价值观、生活方式与顾客购买行为之间的关系进行检验，发现儒家价值观直接影响购买行为，通过生活方式间接影响购买行为，并根据研究结果提出了全新的基于儒家价值观和生活方式的市场划分方法。 中国是一个二元制差异显著的国家，2013年初农村居民占到51%，城乡居民价值观、消费观、购买行为等差异很大，我国农村受西方文化冲击较小，农民一般来说更加秉持传统，其行为受到儒家价值的影响较大；另外，根据Display Search的调查统计显示，2011年彩电在农村市场的增长率高达20%，成为整体市场增长的主要动力。因此，本文以农民为对象，以其消费彩电产品作为数据样本来源研究儒家价值观对农民消费行为的影响。 二、因子提取及测量 （一）儒家价值观 Kahn（1979）的“后儒家假说”认为儒家意识形态包括四种传统价值观：家族主义、帮助所有认同的团体成功、有阶级观念、互依互补。Redding（1979）在此基础上加以扩充，提出了包括自律与节制、家庭责任感、认同团体、有阶层感、爱护面子等在内的价值观的13个心理内涵。Hofsted和Michael Bond（1998）在总结前人成果的基础上提出了儒家动力论，其特征是坚韧、克己、执著、节俭、安全、和谐。台湾学者杨国枢（2004）编制了多套与传统价值观相关的量表，并在此基础上归纳出了五个因素作为中国人儒家文化的传统价值观，包括家族主义、谦让守分、面子关系、团结和谐、刻苦努力。大陆的景怀斌（2008）则从儒家思想对心理健康产生影响这一视角出发进行了探索，并指出了采用传统文化处理心理健康的具体思路。Shen VS（1995）采用Canfield的价值观问卷对中、美两国人的主流价值观开展对比研究，研究结果显示儒教是中国人价值观形成的根源，并且在谦逊、忍耐、服从以及勤奋等方面的得分，中国人显著地高于美国人。 张梦霞（2005）研究认为，儒家价值观的三个因子分别为“行为与身份匹配”、“好面子”、“倾听他人”，这三个因子是儒家传统思想在中国人行为中的体现，然而它们并没有直接来源于儒家哲学经典内容，而其中很重要的“