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出版企业微博价值评估指标体系探究 　　摘要 由于微博具有发布快捷、沟通及时、有针对性及花费低廉等优点，而受到广大网民热捧的同时，微博也受到企业营销人员的关注。文章将以新浪微博为平台、以出版社企业为切入点，对企业微博的价值评估模型进行探索。科学合理的指标体系，有助于企业认识官方微博价值，实现更精准定位，及时修正营销方案，进一步提升营销效果。 关键词 出版企业 官方微博 价值评估 指标体系 李志军，中央财经大学出版经济研究中心；王文君，江西移动通信有限责任公司。 微博由于具有发布快捷、沟通及时、有针对性及花费低廉等优点，在受到广大网民热情追捧的同时，也受到企业营销人员的关注。本文将研究的对象限定为“出版企业微博”，即仅对新闻出版总署审批过的行政单位级别的出版社进行研究，必须是以企业集团身份开通的一级官方微博。企业官方微博是以企业在工商行政管理部门核准注册的字号为昵称关键词而建立的微博账号，主要用于以企业的名义，向社会公众、消费者传递企业的思想文化、经营理念、品牌、产品和服务等紧密相关的微博资讯。 一个优秀的企业微博须具有如下特征：良好的形象，优质的内容，一定规模的粉丝群体和活跃的交流氛围。本次研究将以此为基础构建相应的价值评估指标体系。 一、一般企业微博价值评估指标体系的建构 根据优秀企业微博的特征，遵循科学性原则、可操作原则和可比性原则，本研究尽力建立一个科学完善的价值评估指标体系，以全面反映企业微博的表现。大致确定以下4个一级指标、9个二级指标和17个三级指标（见表1）。 1. 身份指数 与身份指数对应的是企业微博的可信度，包含真实性和持续性两个二级指标。取得粉丝信任是企业微博开展交流互动的基础，身份指数的重要性显而易见。此部分包含了3个三级指标。 （1）是否认证用户。在新浪微博上，带“V”的用户才是真正有身份的用户。目前V形标志分为蓝色和橙色两种，分别用于企业认证用户和个人认证用户。本文所观测的出版企业微博中，未经认证、带橙色V形标志和带蓝色V形标志的用户均有。 （2）资料完整度。指企业微博用户在新浪微博个人资料栏填写内容的完整度，包括自我介绍、个人标签、个性域名、所在地、博客地址和官网地址5项内容。这些内容能帮助粉丝加深对出版社的了解，拉近二者的距离。需要说明的是，自我介绍需有具体公司或企业的情况介绍，而不能只是注明“某出版社官方微博”而已。 （3）注册时间。企业微博注册时间早，说明企业对社会化媒体及其营销的重视，且较长的持续时间有利于吸引更多的粉丝，增加微博的影响力。一般而言，一个企业微博存在得越久，获得的受众信任越多，品牌的价值就越高。 2. 影响指数 影响指数衡量的是企业微博信息传播的能力，是衡量出版企业微博价值的重要方面。本文将影响指数划分为辐射度、渗透度和协同性三个维度，用6个三级指标来衡量企业微博的影响指数。 （1）粉丝数量。粉丝规模是最直观地体现企业微博营销力的指标，是新浪微博在企业微博的页面提供的三个主要数据之一。粉丝数越多，说明企业微博首次传播的覆盖面越广。当微博用户第一次点击企业微博页面，粉丝数量也在很大程度上决定了新粉丝对出版企业微博的第一印象。 （2）认证粉丝数。粉丝质量的衡量方式有很多，如粉丝中的认证用户数目、达人粉丝数等，本文将以认证粉丝的规模来衡量企业微博的粉丝数量。认证粉丝是具有经认证的真实身份的用户，此类用户有可信的公开身份，相比一般用户而言具有更大的影响力，他们对出版企业微博的关注、评论和转发可以为出版社带来额外的关注。 （3）活跃粉丝率。“活跃用户”指微博粉丝数大于30、微博数大于30、一周内与其他用户有互动的微博用户。此处活跃粉丝率则是指企业微博粉丝中活跃用户数占总粉丝数的百分比。活跃粉丝率高意味着企业在官方微博上发布的信息具有更高的到达率，而且活跃用户有着更高的转发、评论倾向，也能带动企业微博的人气。 （4）微博转发数。指企业所发微博博文的平均转发次数，即总转发次数/微博条数，数据由微博风云处获取。微博“转发”的核心本质是“传播”，这一指标可以衡量企业微博博文的渗透力度，即企业再次传播的能力。 （5）加入微群。加入微群参与读者讨论，则增加了出版企业微博在用户间的曝光率，可以让更多的微博用户了解到出版社的情况。与同行业出版人的微群互动，让读者感受到企业积极交流的态度，也能使企业微博更加亲民， （6）官方互动。官方互动，指出版社在企业微博的界面上设置专门的板块，列出与出版社联系紧密的其他微博用户。这一板块可自由发挥，列出的人员可以是分管领导、总编辑、畅销书作者等具有一定号召力的领袖，也可以是旗下的子品牌，或发行部的同事。部分出版社甚至出现领导人或总编辑粉丝数超过企业官方微博